Un ejemplo de DT en servicios tradicionales: Despacho de Asesoría

El Design Thinking es la metodología estrella en los últimos años para innovar en servicios.

Y el 80% de la economía española son servicios

No solo sirve para grandes centros comerciales, bancos o cadenas de comida rápida.

Pequeños negocios tradicionales, como las asesorías, también pueden ser un ejemplo de Design Thinking.

El 98% de las empresas españolas son así

Una de las características críticas de las empresas españolas y que puede explicar muchos de los males endémicos que tiene la competitividad nacional es su pequeño tamaño, tres veces menor que la empresa alemana media.

• El 99% de las empresas españolas apenas son pymes.
• El 60% no tienen empleados y el 92% son micropymes, con menos de 10 empleados.
• Y otro elemento fundamental es el bajo nivel de empresas de media y alta tecnología: apenas un 2% del total de la producción de bienes y servicios del país.

Con un tejido empresarial poco tecnológico es habitual que exista poca diferenciación entre las empresas y que se acabe compitiendo por precio.

Pues una metodología muy adecuada para pymes y del sector servicios poco diferenciadas es el Design Thinking.

Un ejemplo de Design Thinking de libro

Vamos a revisar juntos un ejemplo de Design Thinking en el que he participado dentro del proyecto Centro de Excelencia de Villena, donde colaboré como consultor de la EOI.

Es un despacho que el año que viene cumple 25 años, así que es de los de toda la vida.

Tiene 13 personas trabajando y prestan servicios de asesoría fiscal, contable, laboral y jurídico, además de otros relacionados como Protección de Datos o asesoramiento en subvenciones para pymes y autónomos..

Seguro que conoces muchos de estos, verdad?

Cuando empezamos el trabajo de consultoría, lo primero que hicimos fue analizar cuál era la situación en la que se encontraba la empresa:

• Reducción de las ventas en los últimos años
• Problemas de tesorería en aumento por impagados
• Aunque los clientes crecieron un 5% en el último año, los ingresos generales no lo hacían

Su Director General, había comenzado con una dinámica propia para implantar la nnovación en la empresa, con dinámicas de grupo y creatividad, generando hasta un total de 35 ideas en los grupos y lo más importante, creando el germen de una cultura innovadora interesante.

El desafío era atractivo: ¿cómo podíamos aumentar la tesorería y los ingresos del despacho?

Así que aprovechamos para integrar en la dinámica a todas las personas de la empresa, con dos sesiones semanales de 1,5 horas.

Era un ejemplo de Design Thinking perfecto .

De visita a casa de Paco y Pepe

Una característica importante de este caso es que una asesoría o consultora vende servicios de conocimiento a empresas. Por tanto no es un ejemplo de Design Thinking al uso, como puede ser la banca, una peluquería o el comercio.

Sin embargo, puedes ver que aplicar esta metodología, es perfectamente válido y con resultados.

Utilizamos diferentes herramientas para obtener los insights clave durante las fases de “empatía” y «definición”:

#1 Business Model Canvas

Necesitábamos conocer cuál era el modelo de negocio del despacho, su propuesta de valor diferencial respecto a otros, sus clientes y su sistema de producción.

Con este análisis identificamos varios insights:

–          El despacho ofrecía los servicios de un despacho más. No era diferente.

–          Los clientes contrataban por confianza hacia las personas del despacho, no porque hubiera una ventaja diferencial clara

–          La morosidad iba en aumento porque los clientes estaban acostumbrados a pagar de una forma que la “facilitaba”

 #2 Personas y mapa de empatía

Ejemplo de design thinking – Personas

Una vez que conocíamos el modelo de negocio en este ejemplo de Design Thinking, pasamos a profundizar sobre el cliente, utilizando las herramientas personas y mapa de empatía.

Incluso dibujaron a su cliente potencial. Los aprendizajes de este caso fueron:

–          Tenían dos tipos de clientes, con características y necesidades diferentes

–          Los llamamos Pepe y Paco

#3 Entrevistas personales

Un ejercicio fundamental en el Design Thinking es la observación del comportamiento de los clientes. En el caso de los servicios profesionales, es algo complicado, pero se puede hacer.

Así que todas las personas del equipo fueron a casa de uno o dos clientes a realizar entrevistas personales con ellos.

Fue algo increíble, porque algunas personas del equipo técnico no habían visitado nunca las instalaciones de los clientes y fue una grata sorpresa para ellos.

Los clientes se mostraron encantados de esta acción porque podían poner cara a las personas con las que tratar, más allá de los socios y esto genera una enorme sensación de confianza.

Diseñando los servicios

A partir de los insights de clientes, necesitamos ver qué ideas se generaban para poder responder al desafío y convertir al despacho en diferente.

Partimos de las ideas que ya se habían desarrollado en el trabajo interno de los meses anteriores. Pero aunque interesantes, eran ideas tácticas que acabamos agrupando en tres proyectos de innovación que ahora mismo están en marcha.

Teníamos que desarrollar servicios diferenciales.

#1 Brainstorming escrito

Generamos un taller de generación de ideas por escrito, para después agruparlas.

Obtuvimos una buena variedad de ideas, pero las realmente diferentes y que pensamos lanzar hacia adelante fueron 2.

 #2 Customer journey map

Para los dos nuevos productos, creamos dos equipos multidisciplinares que se encargaban cada uno del diseño del uno de los servicios.

Utilizamos esta herramienta para diseñar cómo íbamos a prestar el servicio, dividido en las fases de pre-servicio, durante y post-servicio.

Fue desde luego el paso más complicado en este ejemplo de Design Thinking, y en uno de los servicios, aún tenemos que acabar de pulirlo.

Pero este ejercicio nos sirvió a todo el equipo para conocer todas las acciones que había que realizar con el cliente, cuándo y cómo hacerlo.

 Prototipaje

La última fase que hicimos en estas 10 sesiones fue un prototipaje.

El hecho de ser un servicio del conocimiento añadía dificultades para prototipar, así que siguiendo uno de los ejemplos del libro “Service Design Thinking” pensamos en crear un anuncio para cada uno de los servicios.

En un taller de hora y media y repartidos en dos equipos, todo el equipo de la empresa fue capaz de diseñar un anuncio publicitario, en el que se buscaba transmitir la esencia de los nuevos servicios, a la vez que generar un boceto que poder mostrar a los clientes para un test posterior.

Aprendizajes

• Las fases iniciales de empatía y descubrimiento son críticas para entender realmente al cliente y sus preocupaciones
• Muchas de las ideas que surjan en el proceso de Design Thinking pueden derivarse a otros proyectos de innovación, gestionados con otras metodologías, como se hizo con el “Gestor personal” o “el nuevo proceso de facturación”.
• El prototipaje se puede realizar de cualquier tipo de servicio. Hay que encontrar la forma sencilla de hacerlo. La clave es ser capaz de mostrarlo de forma muy sencilla a tu cliente para ver su reacción.

¿Crees que se puede aplicar el Design Thinking para innovar en tu sector? ¿Cómo lo has hecho? Te espero en el hilo de comentarios….