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El responsable de innovación del futuro

El responsable de innovación del futuro

Aquí va un post personal.

Es mi modesta opinión.

Seguramente no la compartas.

Porque escuece en nuestro orgullo de profesionales de la innovación.

Pero creo que por aquí van los tiros.

No sé si te ha pasado a ti.

Internet está inundado de recetas para el corto plazo.

También en marketing.

Cuando leo artículos sobre marketing y el trabajo de los Chief Marketing Officers (Directores de Marketing cuando yo estudiaba Administración de Empresas), casi todo está orientado hacia la parte táctica: cómo hacer las campañas, la orientación del presupuesto a online versus offline, las nuevas herramientas para controlar por Internet…

Como mucho, se habla de la gestión de la marca como algo estratégico.

Pero echo en falta más contenidos relacionados con la definición estratégica de productos.

Las funciones del CMO (o Director de Marketing)

El CMO tiene como misión conseguir vender los productos y servicios de la compañía, con un beneficio razonable, generando una promesa espectacular y diferencial.

Este objetivo tan genérico, la podemos dividir en varias funciones.

Por un lado, las estratégicas:

  • Identificación de nichos de mercado
  • Análisis de clientes y sus necesidades
  • Gestión de la marca. Branding
  • Diseño de nuevos productos y servicios (experiencias)
  • Definición de estrategias de marketing

En el otro lado, están las tácticas

  • Definir promociones y ofertas. Modificaciones de precios
  • Asegurar la disponibilidad del producto o servicio, a través de la distribución. Liquidación de stocks
  • Campañas de comunicación
  • Control de presupuesto
  • Gestión de proveedores de marketing

Está demostrado que el 80% del tiempo del Director de Marketing se dedica a las funciones tácticas y no a las estratégicas.

Nos estamos centrando en herramientas y tácticas en lugar de lo realmente importante.

¿El producto / servicio es lo suficientemente bueno para atraer a los clientes?

El responsable de innovación de la experiencia del producto

En los últimos años, estamos evolucionando a la experiencia del usuario. El cliente ya no compra productos y servicios.

Compra experiencias.

¿Y quién es el responsable de innovación en la experiencia de usuario?

El Director de Marketing.

Porque es el que conoce de verdad

El CMO debe definir una promesa atractiva e irresistible para el cliente

Una experiencia con un producto está formada por tres momentos de la verdad:

  • Decisión y compra

Cuando el cliente llega al lineal, tienda online o punto de compra del servicio y tiene que elegir entre diferentes alternativas. Ese momento, esa experiencia, debe ser diferencial. Por ejemplo, si tienes una rotura de stock en el lineal del supermercado, pues nadie comprará ese producto y lo peor, estarás dando oportunidades para que prueben el producto de la competencia.

  • Uso del producto o servicio:

Cuando el cliente utiliza el producto o servicio. Cómo lo hace, qué utilidades recibe y qué emociones siente. Esta parte de la experiencia debe ser diseñada por el CMO, pero se entrega por el área de Operaciones, bien en forma de producto fabricado o bien en el servicio. No cumplir con la promesa realizada en el primer momento.

  • Compartir la experiencia:

Cuando el cliente ya ha utilizado el producto o servicio y comparte su experiencia con sus redes cercanas. Los nuevos hábitos de consumo hacen que los clientes comenten a través de las redes sociales sus interacciones con los productos y servicios, su experiencia. Y esta es una parte de la experiencia que debe asegurar el CMO. Es la reputación online y la atención en todo momento al cliente.

 

¿Cómo definir experiencias diferenciales?

Hemos comentado que el CMO es el responsable de innovación de las experiencias: analizar el mercado y definir nuevos productos y servicios para la empresa, convirtiéndolos en experiencias.

¿Cómo se consigue esto?

Pues a través de la innovación y el diseño ágil.

Porque la innovación consiste en lanzar nuevos o sustancialmente mejorados productos y servicios (además de nuevos procesos, métodos de comercialización o métodos organizativos).

En los años 90 los estudios de mercado todavía eran válidos. Pero en 2014 no. No para nuevos productos y servicios. Hay que cambiar el modelo, hacia la innovación.

Procter&Gamble se dio cuenta de esto a principios del siglo XXI y consiguió mejorar la tasa de éxito de lanzamiento de productos del 30% al 50% a partir de un nuevo programa de gestión de la innovación, liderado por las unidades de negocio: Develop&Connect, basado en Open Innovation.

Los marketers tienen a su disposición diferentes herramientas sacadas de la innovación, que les permitirán conocer mejor a sus clientes y diseñar mejores experiencias.

Algunas de estas herramientas tienen una enorme potencia.

1)      Mapa de empatía: cuando tienes un nuevo producto, no hay datos de consumo de cliente. Los estudios de mercado no son válidos. Hay que profundizar en el cliente con nuevas técnicas humanísticas.

2)      Design Thinking: necesitas ideas novedosas, para modificar las experiencias

3)      Aceleradores de la innovación. Cada vez hay que estar antes en el mercado

En los últimos años incluso grandes multinacionales están poniendo en marcha programas de innovación y interemprendedurismo para generar ideas novedosas de mercado. Otro ejemplo: BBVA está definiendo su nuevo modelo de oficina a través de un concurso de ideas innovadoras en Sudamérica, aplicando la herramienta de Design Thinking.

Alguien tiene que diseñar estas experiencias.

¿Los diseñadores? ¿Los ingenieros?

No.

Desde mi punto de vista, son los Directores de Marketing los responsables de diseñar soluciones a los problemas de los clientes.

Por el CMO es el que mejor lo conoce. Lo que le duele y sus anhelos.

A partir de ahí debe diseñar las experiencias. Y lanzarlas lo antes posible al mercado para ver su respuesta con metodologías ágiles.

Por eso, el Director de Marketing será el nuevo responsable de innovación en la empresa.

Aunque no tengan que ser expertos en ella.

Se pueden y deben rodear de agencias y expertos en este campo.

Igual que hacen con sus otras funciones de comunicación o diseño.

¿O será el Director de innovación es que asuma las responsabilidades de marketing y negocio?

Me encantaría conocer tu opinión en el hilo de comentarios. ¿Quién crees que será el responsable de innovación del futuro? Prometo responder.

 

7 comentarios

Hola Angel, recibe saludos cordiales. Despues de años dedicado al tema, por los momentos considero que la innovacion es una propiedad emergente y compleja, por lo tanto, desvinculada de esfuerzos tacticos, operativos o de corto plazo. En referencia al jefe de marketing (o de mercadeo segun el español que hables) que se describe en el articulo, difiero en calificarlo de resposanble de la innovacion. Por una parte, la innovacion no depende de la voluntad de un sujeto o de un grupo; si es una propiedad emergente se genera por el todo y algo mas. En ese sentido, hallo incorrecto responsabilizar de la innovacion a un jefe de marketing tanto como a un jefe de finanzas, de produccion o de directorio. Los jefes de innovacion son una fantasia y sobretodo la mayor prueba de que en realidad no se quiere innovar. La creacion de condiciones para el surgimiento de la innovacion las genera el todo, no la parte. Encuentro en el articulo una relativizacion de la innovacion o por lo menos un manejo ligero del concepto, cuando se asocian automaticamente los procesos de marketing a determinados procesos que (supuestamente) son generadores de innovacion. Para no denostar de practicamente todo el articulo, habria que corregir aclarando que el jefe de marketing puede colaborar con la innovacion desde alguno de los procesos externos de la organizacion. En definitiva, considero que el jefe de marketing no es el responsable de la innovacion pero si un seguro colaborador. Gracias por permitirme expresarme y reibe cordiales saludos desde Montevideo, Uruguay; pais que esta buscando con mas desaciertos que aciertos su camino hacia la innovacion, la que probablemente le rehuya mientras los responsables sigan viendo el futuro por el espejo retrovisor.

Gracias Leopoldo por pasarte y comentar. Estoy de acuerdo en que en muchas empresas la innovación todavía está lejana. Pero creo, y ya lo he visto en varias empresas grandes, que el director de unidades de negocio asume también la dirección de innovación, para orientarla claramente al mercado.

Muy interesante artículo Angel.
Pero por mi parte me pregunto: ¿entonces cual es el papel del CINNO (Chief Innovation Officer)? Porque por lo que he visto, en EEUU este puesto es diferente al del CMO. Y, en general, en muchos casos -incluso en España- se habla del Responsable de Innovación como alguien diferente al CMO.

Un saludo.

jose luis prieto calviño

Buenas tardes Ángel.

Gracias por compartir tu opinión. En las próximas líneas trataré de exponerte la mía.

Bajo mi punto de vista, focalizas el futuro de la innovación en una parcela como es la experiencia de usuario. Siendo importante considero que la innovación ha de incorporarse al ADN de la empresa/organización y para lograrlo el perfil de persona necesario ha de tener otras habilidades además de las relativas al marketing. Hace unas semanas leía una frase con la que me identifico y es: «El reto es transformar organizaciones productivas con personas que innovan en organizaciones que innovan con personas productivas». Y es ahí dónde se ha de centrar el papel del director de innovación del futuro.

Gracias José Luís por pasarte y comentar. Para el mí, el papel de transformación es de todo el liderazgo, empezando por el CEO. Por tanto el director de innovación también tendrá que tener esa capacidad. Pero solo, no podrá hacerlo.

ANGEL