Todo el mundo quiere aplicar Design Thinking
Aunque a nivel de grandes multinaciones la moda entró ya hace algunos años, cada vez se está generalizando más.
Parece que es la nueva poción mágica, que nos va a llevar a crear nuevos productos y servicios sensacionales que convertirán a tu empresa en el nuevo Apple.
Así que si no puedes aplicar Design Thinking en tu empresa no estás a la última.
Déjame que te cuente lo que pienso.
El riesgo actual de aplicar Design Thinking es la burbuja de expectativas
Se espera que por un taller con post-its, seamos capaces de crear el nuevo unicornio del mercado.
Cuando eso no es así.
El riesgo es aún mayor cuando son empresas de alta tecnología las que quieren aplicar Design Thinking y los resultados tardan en llegar.
Vamos a ver este caso concreto
¿Empujo o estiro?
Hace unos días compartía un café con Xavier Ferrás, hablando sobre Design Thinking y su aplicación para conseguir impactos disruptivos.
Me ponía el ejemplo de varios proyectos de éxito que aplican Design Thinking pero no utilizan alta tecnología, sino que su innovación era más la usabilidad y tecnologías de plataformas.
La conversación circulaba alrededor de que:
las propias bases de la metodología, al estar centrada en el usuario, nos puede llevar a soluciones incrementales.
Ya que es la tecnología habitualmente la que genera soluciones disruptivas.
En estos mismos días leía un artículo de Amalio Rey, en el que analizaba y daba su opinión sobre un artículo en la Harvard Business Review, en el que se criticaba el impacto real del Design Thinking
En mi humilde opinión, lo que aparece aquí es el eterno debate sobre el origen de las ideas:
Tech push:
Las ideas basadas en la tecnología. Surgen a partir de conocimiento generado por la ciencia (I+D) y buscamos problemas en los que se puedan aplicar.
Por ejemplo, blockchain o el grafeno.
Problema principal: el largo tiempo para llegar al mercado o incluso la falta de madurez y fracaso.
Market pull
Ideas basadas en los problemas de los usuarios. Su origen está en la exploración del contexto y necesidades de los usuarios, para buscar soluciones a sus problemas.
Por ejemplo, sacar dinero en cualquier lado (Twip Cash) o productos para celíacos.
Problema principal: los clientes quieren algo mejor a lo que ya conocen: más rápido, más barato, más divertido. Pero no algo nuevo. Innovación incremental.
Steve Jobs lo decía de una forma muy gráfica: el cliente no sabe lo que quiere hasta que lo tiene delante.
Como profesional de la innovación, debes tomar la decisión de qué estrategia es la más adecuada para tus intereses.
Y si realmente te interesa aplicar Design Thinking u otras metodologías.
No olvides que Design Thinking es una herramienta, no una poción mágica que va a resolver todos los problemas de la empresa.
Aunque ahora esté de moda.
El punto de origen del diseño de ideas para alta tecnología.
En el libro Diseñando la propuesta de valor, de Álex Osterwalder puedes encontrar ideas muy prácticas sobre el debate push vs pull.
Utilizando el lienzo de la propuesta de valor, las ideas push empiezan a trabajarse “desde el cuadrado y no desde el círculo”.
Se trata de buscar un problema que resolver con nuestra tecnología.
Este enfoque nos obliga a aplicar un nuevo enfoque, para buscar diferentes segmentos de clientes que podrían utilizar la solución:
- Generar ideas sobre potenciales usos de la tecnología
- Prototipar las ideas de forma básica
- Testar las ideas con un segmento de clientes y medir resultados
- Aprender y tomar decisiones
Aunque Osterwalder utiliza como marco de trabajo el ciclo lean start-up (construir – medir – aprender), yo creo que un enfoque de aplicar Design Thinking también puede ser de gran utilidad.
Te explico cómo lo aplico.
Mi experiencia para aplicar Design Thinking en alta tecnología
Desde hace un tiempo, tengo la suerte de colaborar con centros tecnológicos y empresas con fuerte componente de I+D.
Mi trabajo consiste en ayudarles a validar lo antes posible si su tecnología tendrá viabilidad en el mercado o no, a través de un proceso ágil.
Es una experiencia muy interesante, porque sirve para tomar decisiones acerca de la priorización de los proyectos de alta tecnología y reducir los riesgos de la innovación en periodos muy cortos y con datos reales.
Y para ello aplico el proceso de Design Thinking pero en sentido inverso.
#1 Equipo Médici
A la hora de desarrollar un proyecto de este tipo, es imprescindible un equipo interdisciplinar y si es posible con clientes, mejor. Necesitamos
- Expertos en la tecnología (los que han desarrollado la idea)
- Expertos en el comportamiento de las personas (psicólogos, sociólogos)
- Expertos en negocio (los que conocen el mercado)
- Expertos en el proceso de innovación (en este caso, suelo ser yo)
#2 Diseño del prototipo
Lo habitual es que el equipo de I+D haya desarrollado ya un prototipo de laboratorio, pensando en una posible aplicación de mercado.
Analizamos ese prototipo, para identificar cuáles son sus propiedades y funcionalidades, para poner a todo el equipo en línea.
Mi experiencia es que sólo si el proyecto está muy atrás en el proceso de conocimiento (más en la I que en la D, tipo investigación básica), puede que no encuentres una posible aplicación inicial.
#3 Diseño de la propuesta de valor
Como te decía antes, empezamos por “el cuadrado” del lienzo de la propuesta de valor:
- Funcionalidades de la tecnología: qué es lo que hace
- Generadores de alegrías: qué beneficios genera para las personas
- Aliviadores de frustraciones: que barreras o frustraciones elimina
En este punto se trata de ser muy ambicioso.
Explorar posibles usos de la tecnología en segmentos de clientes (casi siempre B2B) diferentes. Es casi como hacer un brainstorming sobre potenciales aplicaciones.
#4 Mapeo de problemas
A partir del brainstorming anterior de potenciales aplicaciones, identificamos los sectores en los que se podría aplicar y priorizamos aquel que puede ser más adecuado.
Sobre este sector, hacemos un mapa de la cadena de valor para entender quiénes serían los candidatos a utilizar la tecnología dentro de la cadena.
Por ejemplo: quién podría estar más interesado en la tecnología: el fabricante industrial o el proveedor de la materia prima?
En este paso estamos realizando la fase de “explorar” del Design Thinking
#5 Definición del segmento del cliente
Cuando ya hemos segmentado quiénes son los potenciales usuarios, definimos los usuarios con los que trabajar.
Para ello, definimos el arquetipo de cliente y el mapa del cliente, incluyendo:
- Trabajos a resolver
- Alegrías a conseguir
- Frustraciones a solucionar
#6 Encaje teórico
Ya tenemos las dos partes del lienzo de la propuesta de valor teórico.
El siguiente paso es hacer un encaje teórico y extraer las hipótesis de más riesgo, para conseguir datos de mercado sobre su viabilidad o no.
- Qué alegrías genera nuestra tecnología que quiere el cliente
- Qué frustraciones elimina de las que sufre el cliente
- Qué funcionalidades resuelven los trabajos del cliente
Con la lista de hipótesis priorizada, pasamos a la fase de trabajo de campo y validación.
#7 Experimentos con clientes reales
El último paso para poder tomar decisiones sobre los proyectos de alta tecnología es mostrar a los clientes el prototipo y realizar con ellos pruebas reales.
En algún caso, hemos llegado a hacer sesiones de co-creación, aplicando herramientas de diseño como el customer journey y prototipando soluciones avanzadas que ellos esperaban.
Con esta información, varios proyectos han dado la vuelta y se han modificado, orientando la tecnología a resolver los problemas reales que tenían los clientes.
Conclusiones
El gran cambio de todo el proceso de aplicar Design Thinking a alta tecnología respecto al proceso pull es que exploramos quién tiene problemas para encontrar personas, en lugar de explorar personas para identificar problemas
Sin embargo, aunque ganamos mucha agilidad y tiempo en el desarrollo, podemos encontrarnos con dos riesgos a tener en cuenta:
#1 La miopía del equipo técnico
Me he encontrado en varios proyectos con que el equipo técnico desarrolló su tecnología pensando en un problema.
Pero no está abierto a explorar soluciones más radicales en otros segmentos de cliente.
#2 La falta de conocimiento de mercado
Si el equipo inicial no integra a personas con conocimiento de mercado, podemos desarrollar soluciones que no resuelven problemas para nadie.
Por eso quizás, me contaba Xavier, que en Stanford tienen un proceso de validación de tecnología, a través de sesiones de co-creación con empresas de sectores diferentes.
No tengo muy claro si esta metodología es aplicar Design Thinking “inverso” o no
Si es más Diseño de Negocios (Business Design) o incluso Diseño Especulativo (que explica Amalio en su post), pero para mí, lo importante es el resultado que podemos obtener.
El resto son herramientas.
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