Elegir qué tipos de innovación aplicar es importante en cualquier organización.
Es parte de la estrategia de innovación de cualquier empresa.
¿Empezamos con la tecnología o con los problemas del mercado?
Technology push o market pull.
Porque en función del tipo de innovación elegida, tendremos que aplicar unas herramientas de innovación u otras.
Bien.
El post de hoy es el primero de la serie de post colaborativos con amigos que nos irán contando sus experiencias
Y empezamos con nuestro compañero Juan Sobejano .
El origen del push y pull
En marketing hay dos grandes grupos de estrategias: las Push y las Pull.
Las estrategias Push se reducen, simplificando, a empujar el artículo o servicio al mercado.
Para lograrlo nos centramos fundamentalmente, dentro de las 4 Ps del marketing clásico [Producto, Precio, Promoción y Canales (Place)], en los canales.
Se trata de que a través de ellos pongamos el producto en el mercado en las mejores condiciones posible y apareciendo como relevante y atractivo para nuestros clientes.
Evidentemente también se trabajan las otras 3 Ps, pero pesa más el empuje a través de los canales adecuados. La intermediación es clave.
Por lo general, el sector turístico trabaja mucho este modelo, ya que los destinos tienen poca capacidad de adaptación y lo que ha de hacer es llegar a mercados a través de una intermediación potente y adecuadamente segmentada.
Esto mismo pasa en alimentación, a través de la gran distribución o los mayoristas.
La estrategia Pull, en cambio, es la que se basa en un conocimiento profundo del cliente, de modo que podamos tirar de ese conocimiento para diseñar algo que le resuelva los problemas que tiene de la mejor manera posible.
Así, podemos construir un producto casi a medida del segmento objetivo.
Luego utilizamos los canales correctos, ponemos el precio adecuado y construimos un mensaje con el que el cliente se identifique, pero el recorrido del proceso es a la inversa que el Push.
En innovación también se puede innovar desde estas dos perspectivas.
Market Pull vs Technology Push.
Siguen un modelo similar al descrito en marketing.
Veamos cómo.
Entendiendo los tipos de innovación
#1 La innovación Tech push
Estamos viendo últimamente un aumento de noticias y aparentes proyectos en torno al metaverso.
Esa especie de mundo virtual donde vamos a desarrollar buena parte de nuestra vida por obra y gracia de Facebook (ahora llamado Meta), entre otros.
La tecnología existe, de hecho existe desde hace años, si recuerdas el caso de Second Life (que por cierto, parece que ahora se está revitalizando).
Un mundo virtual donde puedes comprar, ver conciertos, entrar en una tienda de marcas deportivas o de ropa, o ir a un museo.
Salvando las diferencias (sobre todo a nivel tecnológico) eso ya se hizo.
Esto nos permite ver una de las claves del modelo Technology Push:
Aunque exista la tecnología, el mercado te la tiene que aceptar.
Por mucho que dispongamos de una tecnología magnífica, si el segmento considera que no le resuelve adecuadamente sus problemas, fracasaremos.
Otro ejemplo.
WebVan era una empresa estadounidense especializada en la venta de productos de supermercado vía internet.
Fundada en 1996, disponía de una gran flota de camiones para el reparto, además de almacenes y otros recursos de inmovilizado para poder llevar a cabo su servicio.
¿Te recuerda a alguien?
Parecía que iba a ser un éxito. De hecho, antes de hacer siquiera la primera venta, ya tenía un valor en bolsa de unos 1.000 millones de dólares. En 2001 había quebrado.
En realidad, no es que no tuviera la tecnología adecuada (internet ya funcionaba), ni que se hubiera equivocado en detectar un problema en el mercado (los clientes han de comprar cosas de supermercado de la manera más cómoda posible).
El problema es que, a pesar de la tecnología, el mercado no aceptaba la solución, no la consideraban adecuada para ellos.
No importa si la tecnología es buena o mala, si no resuelve un problema de los clientes de una manera que para ellos sea aceptable y estén dispuestos a pagar (dinero o tiempo), da igual.
No sirve.
Resumiendo
- el modelo Tech Push parte de una tecnología aparentemente relevante,
- y a partir de ahí vemos qué soluciones atractivas para el cliente podemos construir a problemas importantes.
#2 La innovación market pull
Bien, ya hemos hablado brevemente de la Tech Push, ¿cómo funciona el Market Pull?
Imaginemos que quiero poner un restaurante. Tengo dos opciones.
Puedo decidir primero el tipo de restaurante que quiero hacer. El que YO QUIERO. Después, crearlo y publicitarlo.
Estoy aplicando la estrategia Tech Push. Una solución en busca de problemas donde aplicarla.
Pero tengo otra opción.
Analizar primero el mercado al que voy a llegar, si es local o hay también de otros municipios, si es sólo nacional o también turistas, edad, gustos…,
En fin, conocer muy bien mis segmentos de clientes objetivos.
A partir de ahí construiré el restaurante que mejor se adapte a esos criterios.
Estrategia Market Pull. Tengo problemas a los que busco soluciones.
Después, el ciclo de innovación continúa, porque el mercado cambia muy rápido. Y vuelvo a hacer lo mismo.
- Analizo a mi mercado, veo qué necesita, dónde él considera que necesita percibir valor
- Y a partir de ahí trato de encontrar una solución innovadora o aplico una innovación que de verdadero valor a mis segmentos.
#3 El cliente siempre en el centro.
Un matiz, tan válido e interesante es desarrollar y crear una innovación como aplicar una innovación.
Pero, al final, si es nuevo para la empresa (por ejemplo, la primera vez que utiliza Glovo para entregar a domicilio), está innovando.
Muy incremental, innovación roja. Pero lo está haciendo.
Bien, esa innovación que desarrollo o aplico, siguiendo una estrategia Market Pull, veré dónde tiene más valor para mi cliente:
¿Es una innovación de producto? ¿La aplico al servicio postventa? ¿Es de marketing y comunicación? ¿O me centro en los procesos? ¿Tal vez diseño un nuevo modelo de negocio?
Da igual.
Al final, el cliente siempre ha de estar en el centro de la reflexión.
Nuestro proceso de innovación no tiene por qué ser con un enfoque tecnológico, si el cliente no lo va a saber gestionar.
Ahí tenemos lo que está pasando con el proceso de digitalización de la banca y cómo está afectando al segmento de los más mayores.
Por eso, en Innolandia aplicamos el Design Thinking directo (market pull) o inverso (tech push) como técnica clave de ideación.
6 claves para aplicar los tipos de innovación
Por tanto, sea un proceso Tech Push o uno Market Pull, toda innovación ha de cumplir:
#1 Poner al cliente en el eje de la ecuación
Da igual que partamos de la tecnología, si el cliente no lo acepta será un fracaso estrepitoso.
Ejemplos hay unos cuantos en el cementerio de Google
#2 Minimizar el consumo de recursos vía prototipos y experimentos
Debemos tener muy claro en qué parte del proceso de innovación estamos, para ver si el consumo de recursos que estamos sufriendo es normal o ya deberíamos empezar a bajar ese flujo.
#3 Conocer nosotros mismos la tecnología a utilizar
Si utilizamos tecnología no sólo la ha de saber utilizar mi segmento de clientes (aquí, la curva de aprendizaje es clave), sino también nosotros.
Seguro que todos tenemos en mente algún ejemplo de la administración pública que implanta una solución tecnológica que luego no sabe utilizar.
#4 Enfocarse en el modelo de negocio y no en la tecnología en sí
Una tecnología, cuando se desarrolla, parece tener un potencial de implantación inmenso, que poco a poco va desinflándose hasta llegar al mercado (o no llegar nunca).
Una herramienta muy útil es el Ciclo Hype, que Gartner publica cada año y donde analiza la situación de las tecnologías emergentes.
Pensemos en el blockchain, la realidad aumentada o, ahora, los token. Están en el pico de expectativas.
Las que llegan a la meseta son las que encuentran modelos de negocio viables, con clientes que pagan por usar productos y servicios
Como ves en la gráfica con el Ciclo Hype de 2021, ahora mismo todas están muy lejos.
#5 Evitar las modas y los vende-humos
Las grandes consultoras y algunos vende-humos crean conceptos nuevos, necesidades de transformación para vender proyectos, en cuanto sale una nueva tecnología.
Las transformaciones profundas y disrupciones se producen, pero gradualmente en el tiempo.
Eso no quiere decir que no debamos tener en cuenta lo que va apareciendo, pero nuestros proyectos de innovación deben estar alineados con la estrategia de negocio y no la moda tecnológica del momento.
#6 Escalar la innovación
Cuidado al periodo de post-implantación.
La innovación no es algo puntual, se ha de mantener y evolucionar.
Si no sabemos manejar una tecnología o no podemos mantenerla vamos a tener muchos problemas en el mercado.
Integrando los tipos de innovación en la estrategia
Por tanto, ¿cuál es mejor?, ¿la innovación Tech Push o la Market Pull?
Pues las dos. En tu organización deberás decidir el mix adecuado. Es parte del sprint estratégico.
La decisión final depende de:
#1 Tu propia empresa.
¿Está habituada a la tecnología? ¿Requeriría cambios profundos? ¿Puede asumir esos cambios o les costaría realizarlos? ¿Podemos gestionar nuevas tecnologías? ¿Y encargarnos de su mantenimiento?
#2 El mercado.
¿Tenemos ya un mercado claro y definido? ¿Es un mercado conservador o acepta nuevas tecnologías?
¿Queremos abrir nuevos mercados? ¿Es un mercado amplio o estrecho? ¿De oferta o demanda? ¿Con un actor dominante o muchos pequeños?
#3 El/los problema/s del mercado.
¿Los conocemos adecuadamente? ¿Estarían mejor resueltos con una nueva tecnología? ¿Hemos sido capaces de detectar nuevos problemas no resueltos? ¿De qué tipo son? ¿En qué fase de nuestra relación con el cliente se manifiestan (pre-venta, venta, post-venta)?
#4 La tecnología.
¿Cuál es su grado de desarrollo? ¿Tiene una curva de aprendizaje muy pronunciada? ¿Su mantenimiento es costoso? ¿Pertenece a alguna empresa o es de “código libre”?
En definitiva, la innovación no es lanzarse a la última tecnología como si no hubiera un mañana.
La innovación es utilizar de la mejor manera los recursos del entorno para sacar una nueva solución o utilizar una nueva solución, que resuelva mejor los problemas de nuestros clientes y nos permita a nosotros mantener, mejorar o conseguir una ventaja competitiva en el mercado.
Puede ser con o sin tecnología.
Pero resolviendo un problema de los clientes.
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