Design Thinking a fondo: Definir el problema del usuario

Qué es el problema del usuario?

Puede parecer obvio

Pero lo no les tanto

Encontrar un problema del usuario que merezca la pena resolver mediante la innovación es complicado

Para mí es la fase más complicada

Tiene que ver con la habilidad de hacer las preguntas correctas, que explicaba el maestro Peter Drucker.

Y también con una de las habilidades del ADN del innovador, que se pueden aprender con la práctica: el cuestionamiento.

Para mí el problema del usuario es un dolor o un deseo con el que el cliente se siente incómodo en su vida

Todavía no estamos hablando de si pagaría por resolverlo

Pero sí que es algo que le activa a cambiar

Por mis experiencia, este es un factor clave

Si una persona tiene un problema pero no está dispuesta a resolverlo, no será un potencial cliente.

En este post te voy a contar a fondo las herramientas que puedes utilizar para definir el problema del usuario, con ejemplos propios de mi caso en Innolandia.es.

Me acompañas??

Dos tipos de problemas de usuario

Si has seguido la metodología de Design Thinking para crear nuevos conceptos innovadores, habrás pasado por estas fases:

• En la fase de empatizar hemos realizado hipótesis sobre cómo es el usuario y sus potenciales problemas, a través del arquetipo de cliente
• Habrás salido al mercado a observar y entrevistar a los usuarios, ver sus comportamientos y vendrás con diferentes inputs, tipo fotos, videos o notas

Esos inputs te llevan a 2 tipos de problemas

# Los pains

Son los dolores a los que se enfrenta un cliente a la hora de realizar un trabajo en su vida.

Por ejemplo, en  el perfil de usuario que yo tengo para definir los problemas de los profesionales de la innovación, el principal pain es la resistencia al cambio en la empresa y la falta de apoyo de la dirección

# Los gains

Reflejan los deseos, los anhelos que le gustaría alcanzar a un cliente, relacionado con una situación específica.

En este mismo caso de los profesionales de la innovación, los principales gains son desarrollar la cultura innovadora en la empresa y crear nuevos productos y servicios con impacto.

Recopilando toda la información: El mural del cliente

Cuando llego a esta fase, encierro al equipo en una sala con café, bollos y toneladas de post-its.

En todo el proceso de innovación necesitas salir del día a día.

Pero en esta fase, aún más.

Porque es crítica

Un problema mal formulado te llevará a crear soluciones que nadie necesita

Y eso es tirar el dinero a la basura (y tu tiempo)

Da igual si son productos, servicios, procesos o modelos de negocio

¿Cómo lo hago?

Lo primero es exponer toda la información disponible a la vista del equipo

En mi forma de trabajo, suelo repartir al equipo en las visitas de observación y entrevistas, para conseguir el máximo de información de campo sobre el usuario

Así que hay que compartirla.

Yo utilizo una herramienta muy visual, que es el mural del cliente, aplicado en dos fases.

#1 Saturar

Es la parte más divertida

Inundamos las paredes de la sala de post-its, fotos, recortes…

Sin orden ninguno

Todo el equipo de pie colocando los inputs más interesantes que ha obtenido

En el caso de las fotos y recortes, está claro.

Coges el papel y lo pegas

Para las entrevistas, lo que hago es que cada frase interesante o aprendizaje lo escribimos en un post-it y lo pegamos.

Al final tenemos algo parecido a esto (pero a gran escala):

#2 Agrupar por nubes

El concepto de nube de etiquetas es muy interesante

Permite agrupar los materiales que has pegado en la pared por temáticas comunes

No hay un listado de temáticas previo

Sino que es a partir de la información que has obtenido como la vas agrupando

Lo más interesante de esta información es que ES REAL.

Te cuento un secreto, para que puedas defenderte

Los trolls, incluso algún director, aprovechan esta etapa para disparar y decirme que esta información no es estadísticamente significativa

Es verdad

Pero porque no estamos aplicando técnicas estadísticas de investigación, sino etnográficas, centradas en el comportamiento.

Es una forma diferente de obtener información valiosa, a la que la estadística no llega.

Y si quieren que revisen los últimos estudios de mercado para las votaciones electorales en España o con Trump en Estados Unidos, a ver si han acertado.

Fin de la discusión.

Una vez que tenemos un montón de nubes, como puede enseñar la foto, ponemos un título a esa nube, que representa el pain o gain que hemos identificado.

#3 Interrelaciones y contextos: una vuelta de tuerca más

En la mayoría de los retos, salto de la fase de las nubes a sintetizar y crear las definiciones de problemas

Pero es verdad que en  algunos casos (y cada vez más), doy una vuelta de tuerca adicional.

Porque necesitamos entender mucho más a fondo el problema de los usuarios.

Así que utilizo un par de herramientas, según el caso:

• Vuelvo a aplicar el Customer Journey para organizar las nubes de etiquetas y ordenarlas secuencialmente en la vida del usuario y su contexto.
• Busco interrelaciones entre las nubes, para entender el por qué pasan las cosas, como si fuera un policía

La fase más difícil: sintetizar el problema del usuario en una frase

El otro día me comentaba mi amigo Javi Frades, nuestro experto en creatividad en el proyecto DXperience que aunque difícil, le encanta esta fase

Porque es un embudo gigante que permite recopilar muchísima información y sintetizarla en una única (o pocas) frases, que resumen claramente el problema del usuario

Y tener esa frase es fundamental para que las fases de creación o prototipado sean mucho más efectivas

# El primer problema de definir

En esta fase te vas a encontrar perdido y confuso

A mí me pasa a menudo. De hecho el otro día estuve impartiendo un taller y salí con esa sensación de confusión

Y tuvo que ser Javi el que me recordara que una de las claves de Design Thinking es confiar en el proceso, porque al final, llegas.

Así que mucho ánimo

Si ves que no sale nada en claro, persevera y sigue adelante

El cerebro necesita su tiempo

Y si encontrar un problema de usuario escondido y con enorme potencial fuera fácil, todo el mundo seríamos unos cracks de innovación 😉

3 herramientas para definir el problema del usuario

Ya sabes que soy muy fan de aplicar herramientas en mi trabajo de innovación

Es una forma de no inventar la rueda cada vez que te enfrentas a un problema. Y tampoco es un tema de hacer proyectos como churros

Se trata de identificar cuál es la herramienta más adecuada en función de cada reto con el que trabajes.

En la fase de definir de Design Thinking principalmente trabajo con estas tres, incluso a veces secuencialmente:

#1 Point of view statement

Es una herramienta de la d.school de la Universidad de Stanford. Puedes descargarte su guía de cómo aplicarla

La frase que resume el problema del usuario con la estructura de Usuario + Necesidad + Insight que puedes ver en la imagen.

• Describes al usuario
• Defines el punto de dolor visible (pain o gain), con un verbo
• Identificas el insight o aprendizaje: ¿cuál es el motivo oculto de ese dolor)

El esquema que utilizo para definir el point-of-view de los lectores de Innolandia.es es este:

#2 How might we?

El How might we te permite formular el problema del usuario que has encontrado en formato pregunta, para buscar soluciones.

Es una herramienta desarrollada por la consultora IDEO, los principales impulsores del Design Thinking.

Se trata de crear el foco creativo, al que se orientará tu cerebro en la fase de ideación. Puedes pasar directamente desde las nubes a la pregunta, o bien definir primero el PoV y después pasar al How might we.

Pero lo importante es que la pregunta sea lo suficientemente amplia para que puedas plantearte soluciones realmente radicales.

En este video puedes de IDEO puedes ver cómo se formula la pregunta How might we.

#3 Jobs to be done

Es mi último descubrimiento, ya que no viene directamente del Design Thinking como las otras dos herramientas.

El Jobs-to-be-done es una herramienta definida por Clayton Christensen (puedes ver aquí un artículo original) y que aparece destacada en el modelo de Diseñando la propuesta de valor de Alex Osterwalder.

Los trabajos del cliente representan qué es lo que quieren realizar, la situación a resolver y por la que compra un producto o servicio.

Existen de tres tipos:

• Trabajos funcionales (los que quieren realizar o terminar, formados por acciones físicas)
• Trabajos sociales: aquellos que tienen un impacto y repercusión en los demás
• Trabajos emocionales: los que tienen un impacto en nosotros mismos

Un ejemplo real de Innolandia.es

Yo he definido que los Jobs-to-be-done a resolver por los profesionales de la innovación son:

• Funcionales:

Probar nuevas metodologías, adquirir nuevos conocimientos, realizar un proyecto de innovación, conseguir ideas, conseguir contactos, conseguir recursos (personas, horas de trabajo), cuando no tengo tiempo

• Sociales:

Demostrar a los demás que es posible trabajar de otra forma, mejorar su posición ante la organización

• Emocionales:

Desarrollo de la carrera profesional, conseguir los objetivos, diversión, seguridad laboral, ayuda-no sentirme sol@

Sobre estos Jobs-to-be-done, se priorizan en base a resultados del trabajo de campo y el principal (o la agrupación de varios), se transforma en una pregunta tipo How might we.

Manos a la obra. Check-list para definir el problema del usuario

Quiero terminar el post con una herramienta que puedas aplicar mañana mismo.

Es un check-list, sobre los pasos que debes seguir para definir el problema del usuario.

Partimos de que has realizado el trabajo de campo, con la metodología que hayas considerado más adecuada.

Las acciones y pasos que yo sigo son los siguientes:

#1 Recopila toda la información que hayas conseguido sobre el problema del usuario en una sala

#2 Agrupa la información por temas comunes y ponle un título a cada nube

#3 Crea el Customer journey del usuario, para entender todas las fases y puntos de dolor

#4 Define el problema. Aplica cualquiera de las técnicas: Point of view, How might we o Jobs-to-be-done

#5 Define el foco creativo con How might we.

Y deja que repose el problema unos días, antes de lanzarte a la sesión creativa

Para asegurar que el cerebro ya empieza a pensar en el foco creativo y a captar señales e ideas del entorno.

Si te ha gustado, compártelo en las redes sociales.