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Herramientas de innovación: Fortfait service para el diseño de servicios

Una de las herramientas que más utilizo, tanto para productos propios como en consultoría a organizaciones de servicios es el diseño de servicios. De hecho actualmente trabajo en dos proyectos en esta línea, para mejorar el diseño de los servicios en un par de clientes.

Parece que últimamente está de moda, especialmente con libros como Innovación abierta en servicios, de Henry Chesbrough o This is Service Design, pero mi admirado Juan Carlos Alcaide ya exponía la metodología «Forfait Service», de la Escuela Nórdica de Servicios en su imprescindible libro «Marketing para servicios profesionales«.

El objetivo del diseño de servicios

Si quitamos el sector turístico o últimamente el de software, el trabajo que se hace en innovación en servicios en España, aplicando metodologías está todavía en pañales, aunque hay cada vez más desarrollos, muchos de ellos ligados al Design Thinking. Esta es una disciplina en la que estoy profundizando actualmente, imprescindible para cualquier innovador. Una referencia importante es Amalio Rey de Emotools.

Cuando una organización se plantea lanzar un nuevo servicio, el método general consiste en elaborar un dossier en powerpoint y enviarlo a los posibles clientes, sin más análisis. Y claro, a la hora de prestar el servicio nos encontramos con enormes variabilidades y deficiencias.

Además, en el sector de servicios intensivos en conocimiento, es necesario hacer tangible un servicio muy abstracto y en muchos casos emocial, ya que implica constante relación con las personas. Finalmente, no hay que perder de vista que aplicar una metodología de diseño de servicios nos ayudará a optimizar los procesos y hacerlos más eficientes y baratos.

El objetivo de las herramientas de «service design» es conseguir una gran experiencia del usuario / cliente con nuestro servicio. Solo si nuestro cliente se va con una experiencia «uau», podremos conseguir que repita, en un entorno tan hipercompetitivo como en el que estamos.

Por ejemplo, en multitud de OTRIs de centros del conocimiento no existe un servicio de transferencia de conocimiento claramente diseñado para cumplir con las expectativas de los usuarios (grupos de investigación y clientes). Si diseñáramos correctamente el servicio y aplicáramos la mejora cont

Metodología del diseño de servicios

Quizá por mi experiencia profesional, viniendo de una multinacional, me gusta mucho la aplicación de metodologías, como herramientas para conseguir los objetivos.

Antes de nada, todo debe partir de la OBSERVACIÓN del comportamiento de los usuarios. Y es más importante (y analizar) observar el comportamiento que una encuesta o focus group.

Por eso, para cada uno de los proyectos  / productos en los que participo, intento aplicar la metodología «Fortfait Service» para elaborar una ficha técnica del servicio. Y a partir de ahí, prototipo y mejoras, siguiendo el pensamiento Design Thinking. Este es el modelo que yo utilizo para diseñar productos. Dedicar apenas 45 minutos de reflexión permite visualizar claramente lo que queremos hacer y cómo lo vamos a vender:

1. Definición técnica del servicio

En este apartado explicamos técnicamente qué es lo que el servicio va a hacer y por qué. Por ejemplo, en qué consiste el servicio de consultoría que vamos a prestar.

Yo incluyo algunos apartados específicos:

a) Target: a quién va dirigido (usuarios)

b) Canal: en su caso, si necesito buscar a un intermediario para llegar a mis usuarios finales

c) Output: cuáles serán las evidencias tangibles que entregaremos al usuario

d) Necesidades reales del usuario. Cómo se comporta, qué le preocupa, qué necesita. Es muy interesante la metodología

e) Necesidades reales del cliente / canal

2) Servicio base

Recogiendo la información de cuáles son las necesidades que cubre el servicio, identificamos:

a) Las funciones primarias que cumplen el servicio: qué problema soluciona

b) Las funciones secundarias y terciarias

c) Los beneficios que aporta al usuario. Es fundamental analizar si el servicio que estamos diseñando, por ejemplo, la transferencia de tecnología, beneficia al usuario y realmente lo aprecia. Por ejemplo, si no enfocamos la transferencia de tecnología a mejorar las ventas o a ahorrar costes de las empresas cliente, no estaremos orientándonos a solucionar sus problemas reales.

d) Los beneficios que aporta al canal. En muchos casos, hablamos principalmente de margen comercial y de ampliación del portfolio de servicios ofrecidos, sin añadir costes fijos.

3) Sistema del servicio

Mientras que las anteriores fases nos centrábamos más en el análisis estratégico del producto, ahora pasamos a la parte más operativa, cómo prestaremos el servicio.

En este apartado explicamos cómo vamos a prestar el servicio y su contenido. Por ejemplo, en un curso de formación, analizamos si haremos la formación on-line, presencial o blended y los contenidos a impartir. En un servicio de consultoría, explicaríamos la metodología que seguiríamos.

4) Puntos de encuentro del servicio

Una de las herramientas imprescindibles en el diseño de servicios es el blue-print, o esquema de servicio. El objetivo de esta herramienta es dibujar en un flujograma los procesos en los que se desarrollan encuentros entre la organización y los usuarios, para asegurar el cumplimiento de unos estándares de calidad.

Os dejo un ejemplo de blue-print, para utilizar.

5) Cuenta de explotación

Cuando se fabrica productos físicos, es imprescindible conocer cuánto nos cuesta hacerlo. Lo que se conoce como «escandallo» de costes, es decir la cuantificación de todos los costes directos que afectan a la fabricación. En el diseño de servicios pasa igual: necesitamos fijar de antemano unos objetivos de eficiencia (tiempos) y eficacia (resultado) para tener una referencia de costes y luego optimizarla. No sea que estemos lanzando un servicio que no nos haga ganar dinero o en el que el precio sea prohibitivo.

El diseño de una correcta estrategia de precios en este apartado es fundamental.

6) Estrategia de lanzamiento

Todo el diseño que hemos hecho anteriormente no sirve de nada si no tenemos claro cómo vamos a comercializar nuestro servicio. Esta fase no es necesaria cuando ya estamos trabajando con clientes.

En un próximo post explicaré el caso práctico del Plan de Acompañamiento en Licitaciones Multilaterales, que hemos diseñado utilizando esta herramienta.

9 comentarios

Gracias por tu comentario María. EFectivamente, es una herramienta de mucha utilidad. Si piensas que te puedo ayudar a ponerlo en marcha, a tu disposición.

Un abrazo,
ANGEL