Ideas sobre This is Service Design Thinking

Comentaba en la lista de libros recomendados para el verano, que este año tocaba profundizar en el concepto de Design Thinking, que llevo siguiendodesde hace un año, sobre todo a través de los posts y comentarios de Amalio Rey.

Así que compré en Amazon el libro «This is Service Design Thinking» (solo disponible en inglés). Se trata de obra coral, en la que han participado unos 10 practitioners del Design Thinking, coordinado y editado por Marc Stickdorn y Jacob Schneider.

El libro está creado usando la propia metodología de Service Design Thinking y se compone de 3 partes: Basics (qué es, quién participa, cómo funciona); Tools (25 herramientas que se pueden usar en el Design Thinking) y Cases, 6 casos reales para analizar la aplicación de la metodología en el mundo real.

Os resumo aquí algunas de las ideas que me parecieron más interesantes de la primera parte del libro.

¿Qué es el Design Thinking?

El design thinking es un enfoque diferente para el diseño de productos y servicios (especialmente de servicios), que está centrado en las personas (los usuarios) y no tanto en las organizaciones que producen o compran esos productos y servicios.

En este nuevo enfoque, digamos más humanista, participan multitud de disciplinas, como diseñadores de producto, diseñadores gráficos, gestores de marketing, responsables de estrategia, responsables de operaciones, diseñadores sociales o diseñadores etnográficos.

Desde mi punto de vista, el principal link en los servicios son con las áreas de marketing (que define la experiencia de usuario) y con el área de operaciones (que entrega o produce la experiencia de usuario).

El Service Design Thinking se basa en 5 principios (que además, lo diferencian del tradicional proceso de diseño de producto):

1. Está centrado en el usuario (user-center)
2. Es co-creativo: participan todos los stakeholders involucrados en su diseño
3. Es secuencial: el proceso de diseño sigue un orden
4. Contiene evidencias, que refuerzan la prestación del servicio y la experiencia del usuario
5. Es holístico, y tiene en cuenta todos los posibles factores y grupos de interés afectados por el servicio.

¿Cómo funciona el Service Design Thinking?

La filosofía Design Thinking es un proceso iterativo, de casi prueba y error, dentro de un proceso general de 4 etapas. Al completar una de las etapas, es posible que haya que modificar algunos de las hipótesis definidas en etapas anteriores.

1. Exploración = Descubrimiento

Es la fase en la que se profundiza en la cultura y objetivo de la organización que aplica la metodología. El objetivo es identificar el problema real que se debe resolver, siempre desde la perspectiva del consumidor (y esta es quizás la gran diferencia con otras herramientas de diseño).

En análisis debe centrarse en el comportamiento real de los consumidores (no en el que nos dicen) y en sus motivaciones para hacerlo. es fundamental visualizar estos motivos, para un correcto diseño del servicio, que solucione realmente los problemas.

2. Creación = Diseño del concepto

Es la fase que consiste en testar y retestar ideas y conceptos. Una frase muy ilustrativa es «fallar rápido y barato», enseñar al consumidor lo que le proponemos y modificarlo rápidamente, en función de sus gustos.

El fundamento de esta etapa es la co-creación, que se debe fomentar a través de talleres o aprovechando la potencia de Internet (por ejemplo, el caso del la camiseta del Elche CF, que ya comentamos en otro post)

El equipo de diseño debe generar y desarrollar soluciones basadas en los problemas reales identificados.

3.  Reflexión = Desarrollar prototipos

Una vez validado el concepto, se pasa a realizar distintas formas de testing del prototipo. Aún no es el producto final, pero ya se lleva a un escenario lo más cercano al mercado.

Como es una herramienta especialmente adecuada para el diseño y la innovación en servicios, debemos crear una visión del servicio en la mente del consumidor para conocer la reacción en su comportamiento.

Para ello se analiza el comportamiento y la impresión del consumidor, a través de storyboards, videos o fotos, pero también la reacción emocional ante el nuevo servicio, con tests interativos tipo role-playings o simulaciones de teatro en escenarios lo más cercano a la realidad posible.

4. Implementación = lanzamiento y puesta en marcha

La última fase consiste en lanzar al mercado el servicio que se ha diseñado y testado previamente. Se trata fundamentalmente  de un proceso de gestión del cambio, en tres fases: planificación del cambio, implementación y revisión.

Para una buena implementación del nuevo servicio, es fundamental que hayamos incluido a los empleados en el proceso de diseño. En servicios, la experiencia del usuario depende en gran medida del contacto con los empleados que «producen» el servicio, por lo que es necesario contar con su participación en el diseño, para aumentar su compromiso y calidad de la experiencia.

A la hora de comunicar el nuevo servicio hacia los consumidores, es importante que ésta sea clara y con un alto componente emocional. Para ello, se pueden utilizar los prototipos desarrollados, ya que a un nuevo consumidor no se le puede mostrar el servicio por anticipado.

Finalmente, se debe revisar todo el proceso de diseño y aprender de los errores cometidos.

Conclusiones

Por qué creo que Design Thinking es una gran herramienta para diseñar servicios:

• Porque coloca al cliente en el centro, analizando su comportamiento real y sus motivaciones
• Porque diseña el servicio en el terreno (con los clientes y empleados) y no en las oficinas
• Porque bien gestionada, es ágil y rápida, acelerando el time-to-market, pero usando una metodología consistente
• Porque aplica la mejora continua, aprendiendo de cada fase y volviendo atraás si es necesario, para mejorar el servicio

En post posteriores hablaremos sobre cómo montar un proyecto de diseño de servicios utilizando la metodología de Design Thinking.

Pero me gustaría saber tu opinión sobre esta herramienta y si la consideras útil en tu trabajo diario.