Innovación en fútbol: caso práctico de Co-creación

No es la primera vez que me pasa. Cuando te metes en un proyecto de repente empiezas a ver que todo tiene relación con él. Es como cuando tienes un hijo y de repente solo ves cochecitos de paseo por la acera y te especializas en la marca, características y peso de los carritos. Como para hacer una tesis doctoral.

Así que ahora que estoy metido en un proyecto con un club de fútbol, quiero contaros un caso práctico sobre co-creación, realmente admirable.

Qué es la co-creación

Partamos del principio. La co-creación es uno de los conceptos «cool», de moda en este mundo interconectado y social en el que vivimos. Se han roto las barreras entre marcas y personas y gracias a las redes sociales y a la tecnología es más fácil hablar directamente con el mercado.

Aunque no sea una definición académica, para mí la co-creación es

[box style=»rounded» border=»full»]invitar a los clientes a participar en la creación de la experiencia de un producto o servicio con la empresa[/box]

Esto significa que el mercado, especialmente cuando se hace con grandes volúmenes de personas, nos ayuda a crear la experiencia que ellos quieren tener con la marca o producto. Desde el principio. No solo cuando han probado el producto y devuelven feedback sobre su uso.

En el caso de los servicios el cliente participa en la «producción» del servicio en la mayoría de las ocasiones. Sin embargo, cuando hablamos de co-creación nos referimos no solo al momento de la producción, sino a cualquier proceso de la vida de la marca / producto, y cuando antes se encuentre en el diseño mejor.

Por ejemplo, Doritos desde hace algún tiempo propone a los usuarios que colaboren para la elaboración del anuncio de la Super Bowl mediante su aplicación “Crash the Super Bowl” en Facebook, convirtiendo a sus fans en creadores de sus anuncios publicitarios.

Nike ha lanzado diferentes aplicaciones en el concepto Nike+, según la empresa, la mejor forma de hacer un seguimiento de tus carreras, compartirlas y compararlas y unirte a la comunidad de running más grande del mundo. Gracias a la información obtenida de la comunidad, Nike obtiene información valiosísima para el diseño de nuevos productos y servicios, además de mejorar la experiencia del cliente

O Lays propuso a sus clientes (mediante diferentes medios de comunicación) que decidieran el sabor de las patatas de su próximo lanzamiento, ofreciendo recompensas muy sabrosas.

Finalmente, Lego, organiza con la comunidad de usuarios de sus productos concursos sobre escenas de películas o momentos históricos, de forma que obtiene ideas sobre cuáles son los intereses de sus clientes y así lanzar líneas temáticas específicas de producto.

Mi admirado profesor Henry Chesbrough aplica este concepto en su libro «Innovación en Servicios Abiertos«, como un peldaño en la construcción de la cadena de valor de los servicios abiertos. Podéis consultar el libro en la sección del blog «Biblioteca».

Los beneficios para las dos partes son claros:

– Por un lado, el cliente / consumidor, se siente mucho más satisfecho, porque participa en el proceso de la marca, en la toma de decisiones, siente que se le tiene en cuenta y mejora su percepción de la marca o producto. Aumenta el denominado «engagement»

– Por otro lado, la marca, aumenta las posibilidades de éxito de los nuevos lanzamientos, mejora la comunicación con los clientes, mejora la experiencia con la marca y fomenta la fidelidad de los clientes.

Co-creación en fútbol. La camiseta de Primera del Elche Club de Fútbol.

Un poco de antecedentes. El Elche Club de Fútbol milita actualmente en la 2ª División de la Liga Española de Fútbol. Figura como líder de la clasificación con una ventaja considerable y está a punto de confirmar el ascenso a la 1ª División, tras 25 años de espera. Por tanto, el momento es muy importante.

Aprovechando este momento de euforia contenida, el departamento de marketing de club ha diseñado una iniciativa de co-creación, a través de una campaña de votaciones con los abonados para que puedan elegir la camiseta de la temporada 2013-14, que espera sea en Primera División. Un ejemplo de co-creación enorme.

Para ello, se ha creado una plataforma informática en la que los abonados podían votar la primera y la segunda equipación del equipo entre tres alternativas para cada equipación a través de Internet, por móvil y ordenador. El proveedor oficial de ropa deportiva fue el encargado de realizar los diseños de las camisetas, con diferentes tendencias: más rompedoras, más clásicas (tipo años 60, la época dorada del club).

El club además facilitó la votación de forma presencial, disponiendo urnas en el estadio en un día de partido. Una acción muy importante, para aumentar la población que podía participar en el proceso de co-creación, no limitándolo solo a los tecnoadictos (usuarios de smartphones y demás cacharrería 2.0).

Finalmente, para incentivar la participación, el club promovió una serie de concursos con premios atractivos.

Los resultados han sido muy interesantes:

– Participación de 2107 abonados, 1667 online y 440 de forma presencial. Esto supone casi una quinta parte de los abonados han participado en el proceso de co-creación. ¿Te imaginas una quinta parte de los consumidores de Coca-Cola participando en un proceso similar?

– Experiencia de marca. Las camisetas elegidas y presentadas por la directiva serán las que vista el equipo en la próxima temporada. La experiencia con la marca de los de los abonados se dispara ya que «yo he elegido la camiseta de Primera».

– Diseño de producto «a la medida». La camiseta es el producto estrella del merchandising futbolístico. Con el proceso de co-creación se consigue diseñar un producto en base a las expectativas de los consumidores.

– Impacto de comunicación. La acción y los resultados se presentaron en dos ruedas de prensa y se le dio cobertura a través de las redes sociales del club, con gran notoriedad.

Puedes ver más información sobre esta iniciativa en este link. Leer más…

Conclusiones

Las marcas y empresas pueden abrir canales de participación con los clientes desde el principio, de forma que les ayuden a «co-crear» la experiencia. Obtener mayor información sobre sus preferencias, permitiendo ofrecer con mayor exactitud lo que el cliente quiere. Algunos tips de resumen:

– Definir claramente el objetivo de co-creación y qué se va a hacer con la información recopilada

– Cumplir las promesas: si se abre un proceso de co-creación y se crean expectativas sobre el resultado, cumplirlas y comunicarlo adecuadamente.

– Dar acceso al proceso de co-creación al máximo número de personas, diseñando diferentes canales y medios

– Incentivar la participación en el proceso de co-creación

¿Has participado en algún proceso de co-creación? ¿Cómo lo has hecho? ¿Qué resultados has tenido?

[hr]

[hr]