El domingo pasado estuve con mi mujer en el concierto del grupo británico Coldplay en Madrid. Ya sabéis los asiduos al blog que una mis pasiones son los conciertos de música pop internacional. Aparte de que fue uno de los mejores conciertos de mi vida (podéis leer crónicas del concierto aquí y aquí), creo que algunas de las herramientas innovadoras que utilizaron pueden aprovecharse por organizaciones de servicios.
Aquí van las 3 cosas que he aprendido sobre innovación en servicios.
1) Micro segmenta el mercado y ofrece servicios premium complementarios para aumentar los ingresos
Como alternativa a la reducción de precios, podemos microsegmentar nuestra cartera de clientes actuales y ofrecer servicios adaptados para cada segmento. Ofrecemos el servicio base a los clientes más básicos, aquellos que únicamente quieren la externalización del proceso sin más, y vamos añadiendo opciones y funcionalidades
La producción del concierto corrió a cargo de Live Nation, una de las mayores multinacionales del mundo en ocio y explotación de eventos. Y su estrategia de comercialización es muy interesante:
– Mantienen un precio medio de mercado para el servicio básico (la entrada de suelo). Esto permite ampliar el mercado potencial, no generando barreras de entrada (precio excesivo). Está muy en la línea del proyecto de contenido abierto que acaban de anunciar el MIT y Harvard, edX.
– Establecen diferentes niveles de precios en función del nivel de servicio recibido: a mejor visibilidad y por tanto, mejor experiencia, mayor precio. Incluso había diferencias entre el lateral al que le daba el sol toda la tarde, del que estaba cubierto. Podemos tener clientes que requieren, además del servicio básico, una atención específica, en horas o funcionalidades y están dispuestos a pagar un poco más.
– Generan un servicio premium (el Golden Ticket), que incluye atenciones personalizadas y largas en el tiempo, de forma que la experiencia se convierte en inigualable: cena, barra libre, zona privada desde la apertura de puertas (casi 4 horas hasta el inicio del show…). Estos son clientes verdaderamente rentables, los que van a hablar bien de la empresa y hay que cuidar cada detalle para conseguir la mejor experiencia posible.
– Y además tienen un sistema de venta de entradas, que da preferencia a los suscriptores de su web (sus cliente más fieles). Estos clientes pagan periódicamente por servicios de menor valor, pero se les recompensa con prioridad en el acceso a servicios más complejos. Un perfecto sistema de fidelización de clientes de servicios.
2) Deja que el cliente participe en el servicio
Lo más sorprendente para mí del concierto fue que a la entrada nos entregaron a cada asistente (y éramos 52.000!!) unas pulseras interactivas de colores que se iluminaban al inicio del concierto y eran controladas por el staff de producción. Brillaban y se apagaban en función de las diferentes canciones y a diferentes ritmos. Aunténtica innovación en servicios. 
La experiencia que teníamos los asistentes era que ESTÁBAMOS INTEGRADOS DENTRO el espectáculo y no sólo éramos espectadores DESDE FUERA. La experiencia del servicio es absolutamente diferente, haciendo que se aumente la percepción de valor obtenido por el servicio (concierto).
Las organizaciones de servicios tienen enormes oportunidades para mejorar la fidelización clientes, dejándoles participar en la prestación del servicio. En un estudio de McKinsey, sobre el diseño de servicios, se habla sobre la importancia de diseñar los servicios de acuerdo a variables de comportamiento de las personas. Y la sensación de control de una actividad se obtiene participando en esa actividad.
3) Genera comunidad aprovechando las nuevas tecnologías
No sé si llegó a ser «trending topic» de Twitter el domingo, pero yo no pude acceder a enviar mensajes desde casi una hora antes del concierto porque la red inalábrica del Calderón estaba saturada. Los organizadores conocen la tendencia a la socialización de los espectadores y colocaron el hastag #coldplayfilm en todas las pulseras interactivas. Es decir, generaron riadas de conversación en las redes sociales, pero dirigida. Los mismos tweets se hubieran enviado, pero no estarían tan enfocados como con el hastag. Buscando este hastag puedes seguir todo lo que pasó en el concierto.
La oportunidad para las organizaciones de servicios está en ESCUCHAR a sus clientes, de forma dirigida. ¿Cuántos despachos profesionales han generado debates entre sus clientes sobre las reformas del Gobierno de los últimos meses?
Reflexiones finales
A partir de las tres lecciones que he comentado más arriba, aquí van algunas reflexiones finales útiles sobre innovación en servicios:
1) Cada vez más, la oferta de servicios tiende a presentarse en paquetes cerrados o soluciones específicas. Especialmente importante para la transferencia de tecnología de Universidades y Centros Tecnológicos, que deben migrar hacia ese modelo de oferta y no de capacidades.
2) Podemos tener clientes que estén dispuestos a pagar más si la solución y experiencia que ofrecemos es absolutamente novedosa. Microsegmentación y conocimiento total de la cartera de clientes
3) El cliente necesita el control sobre el servicio. Tiene que sentirse integrado en el servicio y si puede participar en el diseño de la solución, mucho mejor.
4) Las organizaciones de servicios deben evolucionar hacia la gestión de comunidades que interaccionan entre ellos en lugar de clientes individuales. ¿Por qué no organizar encuentros entre clientes para traspasar mejores prácticas?
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