Megaguía sobre Cómo diseñar servicios con Design Thinking paso a paso en un mundo post-COVID

Diseñar servicios es una habilidad crítica si trabajas en innovación.

Y más en los últimos meses

Vivimos en un mundo de servicios

En España, el 67,7% del PIB viene de ahí. En todo el mundo, el 64,4%.

Y a nivel de empleo, pues imagina. 

Comercio, sanidad, turismo y ocio, educación, reparaciones, software….

Cientos de millones de personas en todo el mundo trabajan en el sector servicios.

Pero de repente, lleva el COVID

Y lo pone todo patas arriba.

Hay que adaptar los servicios y la experiencia

Pero

¿sabes cómo hacerlo realmente sin poner parches?

Para ayudarte te he preparado esta mega guía.

Vamos allá.

Entendiendo a fondo los servicios

Los servicios se basan en tres características:

• Son intangibles
• Son personales
• Se consumen según se producen (bueno, cada vez menos)

Estas características hacen que muchísimos servicios impliquen un contacto personal cercano.

Al final, los servicios son una serie de actividades de consumo que generan una experiencia.

Pero…..

El COVID lo cambia todo….

¿Qué sectores están siendo los más afectados por el COVID?

Un pequeño repaso

• El sector servicios que requiere cercanía personal.

Se han tenido que re diseñar servicios de la noche a la mañana

Restaurantes, hospitales, colegios, universidades

Nosotros en Innolandia también hemos rediseñado nuestros servicios, para adaptarnos.

Porque los consultores también estamos en este sector servicios. 

Y las universidades y centros tecnológicos también.

Los KIBS (Knowledge Intensive Based Services) también tenemos que adaptarnos al COVID.

• La experiencia de productos físicos

Incluso la experiencia de productos físicos ha cambiado. 

En Procter&Gamble definieron “los momentos de la verdad” de la experiencia del cliente hace muchos años:

• El primer momento de la verdad (FMOT), cuando el cliente está en el lineal y tiene que elegir
• El segundo momento de la verdad (SMOT), cuando el cliente abre el producto y lo usa

Esos momentos junto al momento “cero” que inventó Google cuando el cliente decide buscar alternativas en internet, forman una experiencia, que también se puede diseñar (ZMOT).

Muchos usos de productos se han tenido que adaptar al COVID. 

Piensa en los productos de alimentación o en la ropa.

Incluso, parte de los servicios avanzados de los próximos años estarán unidos a la industria.

La industria 4.0 

Pero de eso hablaremos otro día.

…. Pero la inmensa mayoría de las empresas no saben cómo diseñar servicios correctamente

No saben.

Así de duro.

La gran mayoría de las empresas intentan sobrevivir, adaptándose las normas que iban cambiando de un día para otro.

Poniendo parches, en lugar de re diseñar servicios centrados en el usuario.

¿Tiene sentido esperar al sol durante 2 horas en la calle esperando a que desde admisión te ingresen para una operación en un hospital privado?

¿Es lógico esperar 1 hora en la calle para enviar un paquete por correos, en una fila que ocupa 50 metros de acera?

Son casos reales que he experimentado este verano

Porque de la vuelta al cole, mejor ni hablamos.

Ahora más que nunca, tenemos la necesidad y la oportunidad de diseñar servicios de forma inteligente y con una sistemática.

Vamos a verlo.

Qué es el service design o diseño de servicios

Según la consultora IDEO, el diseño de servicios o service design es

The craft of tying together human, digital, and physical interactions over time to create a truly differentiated experience for your customers.

Es decir. 

Se trata de aplicar Design Thinking para diseñar servicios y experiencias.

Un enfoque centrado en el usuario, para adaptar los procesos y actividades del servicio, incluyendo los elementos humanos, físicos y digitales.

Tan sencillo y tan complicado.

Desde mi punto de vista, para diseñar servicios con Design Thinking, tienes que tener en cuenta 3 factores críticos

#1 Los servicios son (básicamente) humanos

Como te decía antes, las características de muchos servicios es que requieren de intervención de las personas.

Aunque cada vez menos.

La automatización y digitalización son herramientas para diseñar servicios, que veremos más adelante.

Pero siguen existiendo actividades que necesitan de contacto personal. 

Y esa situación hace que la experiencia del servicio sea variable para los diferentes clientes.

#2 Los servicios son sistémicos

Muchas veces caemos en el error de diseñar servicios de forma lineal

Por ejemplo, un servicio de atención al cliente, es responsabilidad de ese departamento.

Pero no es así

Los servicios son sistémicos, forman parte de un sistema de interrelaciones entre diferentes personas o departamentos de la empresa.

Un servicio de atención al cliente afecta a logística, a operaciones e incluso a Recursos Humanos!!

Si no tenemos en cuenta el pensamiento sistémico a la hora de diseñar servicios, tendremos papel mojado.

Más abajo veremos una herramienta muy interesante para aplicarlo.

#3 Las restricciones de diseño

Este es un factor que empecé a aplicar no hace mucho tiempo

Cuando abordas un proceso de diseño, puedes pensar que tienes una hoja en blanco.

Pero eso es un error

Especialmente en el mundo real, donde tienes trolls, que te van a poner barreras a la hora de poner en marcha los nuevos servicios.

Las restricciones de diseño son los límites del terreno de juego

Qué cosas puedes y no puedes hacer a la hora de diseñar servicios

Un ejemplo real, con el que he trabajado

¿Es posible cambiar el nombre del servicio rediseñado?

Fíjate

Algo tan tonto como esto, puede hacer fracasar el proyecto.

En el caso de diseñar servicios post COVID, compartí en Twitter hace unos días un gráfico muy interesante desarrollado por la Universidad de Oxford y el MIT

Define, con semáforos, la probabilidad de contagio de COVID, en función de 6 variables:

• Ocupación del espacio
• Ventilación del espacio
• Tipo de actividad de las personas
• Nivel de actividad de las personas
• Duración de la actividad
• Protecciones utilizadas

Fuente: https://cadenaser.com/ser/2020/08/27/sociedad/1598505008_305658.html

Mi recomendación es que cuando más “rojo”, más deberás esforzarte en diseñar servicios diferentes a lo que conocías antes.

Cómo diseñar servicios con Design Thinking en 3 pasos

Vamos ahora con el proceso y algunas herramientas prácticas que utilizo en Innolandia para diseñar servicios

En función del tipo de proyecto, utilizo el enfoque de la d.school de la Universidad de Standford de 5 pasos o el enfoque de IDEO de 3. 

Las adapto en función de cada contexto

En este caso, utilizaremos el de 3 pasos: 

• 1. Explorar
• 2. Idear
• 3. Implementar 

Vamos a vernos en detalle

#1 Explorar

En qué consiste: 

Se trata de investigar el problema, el contexto, a los usuarios, aplicando técnicas etnográficas, mucho mejor que un Excel.

Aunque el big data también puede darte pistas.

Con esta investigación obtendrás “insights”, pistas de diseño que te ayudarán a identificar puntos de dolor que tendrás que eliminar al diseñar los servicios.

Herramientas:

Aunque hay muchas herramientas, yo me quedaría con dos fundamentales

• El mapa de stakeholders

Es una herramienta súper interesante de pensamiento sistémico para entender las relaciones entre diferentes agentes que intervienen en el servicio o la experiencia.

Puedes ver cómo utilizarla aquí >> 

• El customer journey

Definitivamente, es mi herramienta favorita de Design Thinking. Te permite visualizar el “viaje” por el que pasa el usuario, identificando los puntos de dolor a resolver durante el proceso de diseño.

Un ejemplo. Piensa por ejemplo en un día cualquiera en la oficina. Hoy mismo.

Los momentos de tranquilidad y los de estrés.

Ahora, mira el dibujo.

¿Cómo cambian las cosas verdad?

Aparecen muchos momentos de estrés nuevos, que antes eran placenteros, como el café o acercarte a la mesa de un compañero. 

Pues Design Thinking te puede ayudar también a diseñar la experiencia de tu día a día en la oficina, más allá de las normas de la gente de Prevención de Riesgos.

#2 Idear

En qué consiste:

Esta fase es la etapa creativa, en la que vamos a diseñar soluciones para los puntos de dolor identificados en el servicio o la experiencia.

Primero generamos ideas, lo mejor que podemos hacer hoy en día.

Después seleccionamos las más interesantes y que estén dentro de las restricciones de diseño.

Finalmente, preparamos un prototipo que tangibilice las ideas

Tienes que ir más allá de los post-its y del brainstorming si quieres diseñar servicios innovadores.

Herramientas:

Más allá de las técnicas de creatividad que puedes encontrar en este link, hay tres herramientas que a mí me funcionan muy bien

• La visión final de la solución

Si quieres dar un salto innovador para diseñar servicios, es muy importante que pienses en el mundo ideal

¿Cómo te imaginas el servicio dentro de 18 meses con todas las alternativas tecnológicas y humanas que podrías tener disponibles?

Es lo que Jake Snap define en su metodología “Sprint”  como “empezar por el final”. 

Es decir, no te preocupes ahora por las restricciones. 

Imagina todas las posibilidades.

• Matriz Automatizar > Digitalizar > Optimizar

Una de las principales herramientas para re diseñar servicios es la digitalización y la automatización.

La consultora McKinsey propone un esquema de trabajo para generar ideas de diseño que puedes aplicar. 

Lo más interesante, es que utiliza un orden inverso al que pensaríamos de manera lógica:

• • Automatizar (IA, bots, datos…) las actividades que ya digitalizadas
  • Digitalizar (webs, ecommerce, apps…) las actividades manuales que sean repetitivas
  • Optimizar las actividades que tengan que seguir siendo manuales, eliminando duplicidades y pasos.

• El blueprint de servicio

Para mí, esta es la herramienta definitiva para prototipar tu servicio, con una visión sistémica. 

Desde el principio de Innolandia

empecé a trabajar con él 

Te permite ver una versión aumentada de un customer journey, pero con la ventaja de integrar la visión sistémica:

• • Las acciones del cliente
  • Las acciones que hacen las personas de la organización cara al cliente (el front office)
  • Las acciones de la organización que no ve el cliente (back office)
  • Las acciones de áreas de soporte, que también se pueden ver afectadas
  • Los espacios en los que ocurren las interacciones

En este dibujo, puedes ver una parte de cómo hemos diseñado en Innolandia el inicio de nuestros proyectos con clientes, en un entorno post-COVID

Además, incluimos un espacio para identificar los puntos de dolor (pains) para saber cuáles son las actividades críticas de la experiencia o proceso.

Por ejemplo, tenemos identificados dos pains críticos al principio de cualquier proyecto en el que trabajo:

• • Conseguir resultados rápidos para justificar el proyecto ante su Comité de Dirección 
  • Coordinar las agendas de las personas de equipos multinfuncionales.

Quizás te suena ?

#3 Implementar

En qué consiste:

Un prototipo sólo no sirve de nada. Tanto en producto como en servicio. 

Debes dar el salto y probar la nueva experiencia en un entorno controlado, cada vez más complejo. 

El prototipado cuando quieres diseñar servicios parece más complejo que el de producto, pero simplemente es diferente. El proceso es el mismo.

• Hacer una lista de preguntas sobre qué quieres aprender sobre tu servicio, en tres variables: cliente, tecnología y modelo de negocio
• Presentar el prototipo a un número de clientes para aprender de ellos
• Recoger la información y aprendizajes
• Iterar y escalar el prototipo en un nivel superior

Sólo los clientes, cuando se enfrentan al servicio o experimentando con él, podrán hacerse una idea de cómo funciona.

Herramientas:

Existen diferentes tipos de tests y experimentos que puedes hacer para mostrar tu servicio al cliente. 

Desde mostrar tu blueprint hasta construir un entorno “fake” para simular la experiencia.

Yo me quedaría con estas dos herramientas

• Tarjetas de experimentos

Esta herramienta fue diseñada por Alex Osterwalder en su libro “Diseñando la propuesta de valor”, y se aplican dentro del ciclo de validación de hipótesis.

Tienes dos tarjetas

• • Tarjeta de diseño de experimento, para definir qué quieres aprender y en qué variables fijarte, con qué criterios.
  • Tarjeta de aprendizajes, para reflexionar sobre los resultados del test que has realizado

Si quieres más detalles, puedes consultar este post

• Matriz de feedback 

Se trata de una herramienta visual que puedes aplicar para recoger el feedback de los clientes cuando están experimentando con tu prototipo.

Divides un cuadrante en 4 partes: feedback positivo, negativo, dudas y nuevas ideas.

Cada feedback del cliente se anota en la matriz, para identificar insights sobre cómo funciona nuestro servicio.

Igual que en la fase de exploración te hablé de la observación, aquí de nuevo es muy importante que observes el comportamiento, más allá de lo que te digan directamente.

Sobre la información de la matriz de feedback, podrás iterar hacia adelante en el proceso de diseñar servicios con Design Thinking.

Resumen final

Muchos profesionales de la innovación no lo saben, pero los servicios se pueden diseñar.

Ir más allá de hacer algunas modificaciones sobre los procesos. Porque son parches, y habitualmente implican más coste.

Un hospital, una oficina, atención al cliente, un proyecto de innovación, una clase, un centro comercial, un restaurante….

Si de verdad quieres diseñar servicios innovadores, diferenciales en un mundo post-COVID tu herramienta definitiva es Design Thinking. 

Un marco de trabajo sistemático, enfocándote de verdad en el usuario. 

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