STOP: ¿sabes para quien innovar?

Los apasionados por la innovación a veces se nos va la cabeza.

Yo el primero.

Nos dejamos llevar por las ideas cool, independientemente de para quién sea.

Sin pensar de si alguien va a utilizar nuestra idea genial.

Así que por un ejercicio de cordura, llevo a todos mis clientes a ponerse en la piel de quién va a utilizar sus ideas.

¿Quieres saber cómo?

 ¿Has probado a andar con los ojos cerrados?

Recuerdo que hace muchos años, en la EXPO de Sevilla, en el pabellón de la ONCE, te proponían un juego de andar con los ojos cerrados para que te pusieras en la piel de las personas ciegas.

La experiencia era impresionante, porque no te lo puedes imaginar, lo torpe que te vuelves.

Pues muchos de nosotros vamos con los ojos cerrados a la hora innovar. Y claro, somos muy tooooorpes.

Quizás influidos por la frase de Steve Jobs de que “el cliente no sabe lo que quiere hasta que lo tiene delante”

Pero tenemos que conocerlos, porque si no haremos productos y proyectos que nos molen a nosotros, pero con escasa aplicación real.

Es el síndrome del inventor.

Un profesional de la innovación como tú o como yo tenemos que asegurar que los inventos generan retorno económico para la organización para que trabajamos.

Si no, somos inventores o investigadores.

Que le pregunten a la mayoría de las universidades (excepto honorosas excepciones) cuál es el retorno económico de sus patentes e investigaciones, más allá de las subvenciones públicas.

Son personas para quien innovar

Lo primero que hay que tener claro es que innovamos para personas

SORPRESA!

Yo mismo he metido la pata muchas veces en este punto. Como vendo a empresas, pienso que el cliente de mis innovaciones son las empresas.

ERROR.

Los clientes, los que toman las decisiones o los que usan las innovaciones, son personas.

PERSONAS, como tú y como yo, con sus problemas, sus miedos…

Así que nos toca conocerlas en profundidad.

Para ello te voy a presentar dos herramientas de enorme utilidad y que utilizo habitualmente en mis proyectos, impregnado por Design Thinking y así tener definitivamente claro para quien innovar:

–          Personas

Se trata de una herramientas muy sencilla, en la que tenemos que realizar la descripción sociodemográfica del usuario de la innovación.

Tenemos que ser capaces de describir los siguientes elementos:

o   Edad

o   Nivel adquisitivo

o   Sexo, estado civil

o   Profesión / Ocupación

o   Localización geográfica

o   Imagen

Este último aspecto tiene un punto gracioso: yo hago que mis clientes en proyectos de innovación dibujen la imagen que tienen de su cliente. Una forma muy visual de imaginarte y presentarle.

Además, ponle nombre para hacerlo más humano.

–          El mapa de empatía

Es una herramienta muy interesante, creada por la consultora XPlane, que intenta ponerte en la piel de la personas, realmente para quien innovas. Para ello, analizamos desde el punto de vista del cliente 4 aspectos:

o   Qué piensa y siente

o   Qué ve a su alrededor

o   Qué dice y hace

o   Qué escucha

A partir de este análisis, puedes identificar las necesidades que tiene esta persona, como miedos o preocupaciones y deseos a alcanzar.

Como utilizar el mapa de empatía

El proceso de utilizar el mapa de empatía tiene tres pasos y como te he comentado, puedes hacerlo en una sesión de 2 horas como máximo.

#1 Definir la persona

Para utilizar el mapa de empatía, tienes que tener antes decidido para quién innovar.

No es necesario tener completo el ejercicio “Personas”, pero sí por lo menos saber si tu usuario es el turista ruso que viene a España de vacaciones o la familia nacional que realiza escapadas.

Si puedes, comparte con otras personas de tu equipo el ejercicio, que se puede realizar en una sesión de 2 horas para obtener unos buenos resultados.

 #2 Recoger información sobre la persona

Puedes utilizar el formato de pared y post-its de XPlane o bien el que te propongo yo, adaptado en formato vertical.

Sobre el papel o el archivo, imprímelo y empieza a rellenar las preguntas:

–          Qué piensa y siente

Vamos a meternos en la cabeza de la persona para quien innovar. Tienes que olvidarte de ti y tus circunstancias, lo que sabes y conoces, para ponerte en su cabeza.

 o   ¿Qué piensa en relación al entorno en el que va a usar el producto/servicio?

o   ¿Qué siente? ¿Cómo se siente en esta situación? ¿Cómo le gustaría sentirse?

o   ¿Qué le preocupa?

o   ¿Qué necesita?

 –          Qué ve

o   ¿Cómo es su entorno, relacionado con la situación? (Trabajo, ocio, etc…)

o   ¿Quién le rodea? Amigos, familiares, compañeros de trabajo, internet

o   ¿Qué le ofrece el mercado? ¿Qué otras alternativas tiene? (competidores y sustituvos)

 –          Qué dice y hace

o   ¿Qué dice sobre la situación?

o   ¿Qué hace realmente? ¿Es coherente?

o   ¿Cómo se comporta?

o   ¿cuál es su actitud?

o   ¿Qué hábitos tiene relacionados con esta situación?

 –          Qué escucha

o   ¿Qué escucha? (medios de comunicación, etc…)

o   ¿Qué le dice su familia?

o   ¿Y sus amigos?

o   ¿Qué le dice su círculo de influencia?

#3 Análisis de la información

El peligro de las herramientas es que podemos convertirlas en fin y no un medio.

El objetivo de estas dos herramientas es conocer muy bien para quien innovar y poder a partir de ahí desarrollar con detalle las ideas innovadoras más adecuadas.

En esta sesión de dos horas tienes que dejar, al menos 30 minutos para el análisis y sacar conclusiones:

–          Cuáles son sus frustaciones, dolores miedos

–          Cuáles son sus deseos, qué le gustaría conseguir, sus aspiraciones

Sobre estas dos conclusiones obtienes las necesidades de las personas.

Caso real: Taller de Design Thinking.

Vamos con un caso real: un taller exprés de Design Thinking, en el que  10 empresas tenían que definir en 2 horas y media 2 proyectos innovadores relacionados con el turismo. Para empezar, utilizamos las herramientas Personas y Mapa de Empatía.

Uno de los equipos, eligió como cliente a las familias nacionales, que se desplazan la ciudad a pasar un fin de semana. Este es el mapa de empatía que desarrollaron:

Como conclusión, las necesidades que se obtuvieron fueron las siguientes:

–          Quieren ocio familiar

–          Quieren hacer shooping de productos típicos de la zona, pero no saben ni dónde ni cómo

–          No saben qué hacer con los niños mientras compran

A partir de estas necesidades, se generó una tormenta de ideas, completamente orientada hacia las necesidades reales del usuario.

Conclusión: por fin sabes para quien innovar!!

Esta es mi valoración de las herramientas “Personas” y “Mapa de empatía” para proyectos innovadores.

–          Conocer a tu cliente (una persona!!) es fundamental para orientar la innovación hacia productos, servicios y procesos con mayor probabilidad de éxito.

–          Antes de meternos en la cabeza de la persona para quien innovar, debemos describirla, saber quién y cómo es. Utilizar la herramienta Personas.

–          El mapa de empatía te permite meterte en la cabeza del cliente y obtener una información valiosa.

–          El mapa de empatía por sí solo no aporta todo el valor suficiente. Tienes que llegar a las conclusiones finales de qué le preocupa o a qué aspira la persona para quien innovar.

–          Sin embargo corre el riesgo de ser demasiado teórica, sobre todo si vamos a un mercado masivo. Te recomiendo aplicarla a partir de un trabajo de observación, dentro de la fase de “entendimiento” del cliente que se define en el Design Thinking.

Si quieres mi plantilla del mapa de empatía, envíame un email y si estás registrado como usuario te la enviaré gratis!

También puedes consultar una fichas muy útiles sobre estas dos herramientas en la página de Design Thinking de la Universidad de Stanford.