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Cómo vender servicios de innovación: el embudo de ventas

El próximo 11 de julio participo en el Congreso de la Asociación Española de Biotecnólogos en Sevilla, con una charla sobre la transferencia tecnológica y el marketing de la innovación, uno de los temas que más me apasiona y del que he escrito otras veces en el blog.

Parto de la premisa de que, en los tiempos actuales, con saturación de ofertas, es imprescindible salir a vender al mercado y no esperar a que vengan a nuestra oficina en la universidad o el despacho, porque serán muy pocos los que vengan. En cualquier sector, incluso en aquellos que puedan parecer más novedosos y específicos, como por ejemplo la biotecnología.

Por esto propongo un modelo de marketing para productos y servicios de innovación, que utiliza 4 herramientas estratégicas y de gestión, pero que las combinamos para que formen una metodología coherente.

En primer lugar, es necesario definir cómo vamos a ganar dinero con el producto o servicios de innovación. Y para ello propongo utilizar la metodología del Business Model Canvas. Leer más…

Una vez que tenemos diseñado la forma de obtener rentabilidad, pasamos a definir cómo nos vamos a dar a conocer ante nuestro mercado potencial y cómo vamos a conseguir que nos compren. Mi herramienta favorita es el plan de marketing de guerrilla.

Llegamos así a la tercera herramienta de la metodología: el embudo de ventas.

 

Qué es el embudo de ventas

Esta herramienta nos permite ir controlando cómo va nuestro camino hasta que conseguimos una venta. Se trata de una herramienta muy conocida por los profesionales del área comercial, pero no tanto por los profesionales de la innovación. En mi caso, la aprendí hace unos años, cuando empecé a vender servicios de innovación y quería utilizar una para hacer seguimiento de mi trabajo y mejorar mis tasas de éxito al conseguir proyectos.

El embudo de ventas considera que cualquier cliente, debe pasar por una serie de fases, antes de aceptar la compra de un producto o servicio innovador. Estos embudos pueden ser más o menos largos, aunque en los servicios de innovación (proyectos, consultoría….) suele ser más bien lo segundo. En el caso de la consultoría, se trata de la fase conocida como “Business development” o desarrollo de negocio.

Un aprendizaje que obtuve en todo mi primer año como profesional de la innovación independiente, es que los proyectos o servicios de innovación no se venden rápido. Requieren un trabajo de acercamiento del cliente, escucha, propuesta y contrapropuesta y meses de desarrollo. Yo pretendía conseguir cerrar proyectos rápido en 1 o 2 reuniones, pero estaba aplicando técnicas de “vendedor de seguros” en lugar de “vendedor de soluciones de innovación”

El gran beneficio del embudo de ventas es que nos da datos, sobre los que actuar. El indicador final del embudo es el “Porcentaje de éxito de oportunidades”, que representa los proyectos conseguidos respecto al total de oportunidades de negocio iniciadas.

Carlos Abadía explica en su genial libro “Soy consultor”, que un porcentaje de éxito bueno en el embudo de ventas de servicios de consultoría es un 20%. En cambio, yo sólo he sido capaz de conseguir un 12% vendiendo servicios de innovación: más oportunidades para los mismos resultados. Más esfuerzo.

Pero antes de cerrar un contrato, un cliente pasa por varias fases, que podemos controlara y debemos gestionar para mejorar los resultados finales, optimizando los resultados de cada una de las fases.

 

Cómo crear un embudo de ventas para servicios de innovación

Vamos a profundizar en cómo aplico el embudo de ventas para comercializar mis servicios de innovación, y así ayudarte a ser más efectivo en el marketing de tus servicios.

Mis cartera de servicios de innovación “presenciales” son de consultoría y formación, básicamente. Y la estrategia de ventas es a través de relaciones y recomendaciones y entrevistas con potenciales clientes. Para la venta online, utilizo otro embudo, que veremos en un post más adelante.

1)     Definir las fases por las que pasa el cliente

Las fases del embudo en servicio de innovación que utilizo son:

–       Interés / Contacto: surge una oportunidad de negocio. Una organización se pone en contacto conmigo, un colega me presenta a alguien. Quedamos para una reunión y entender un poco más sus necesidades.

–       Desarrollo: Se realiza la entrevista o entrevistas para conocer las necesidades de la empresa y se van perfilando la propuesta de colaboración.

–       Propuesta: Se presenta una propuesta formal, para realizar el proyecto, que incluye el contenido y el precio. Comienza la negociación.

–       Cierre: Ganada o perdida. Última etapa del embudo. Podemos ganar o perder el proyecto.

 

2)     Definir los indicadores clave

Los indicadores clave intermedios me sirven para ver cómo avanzan las oportunidades de negocio. Los que utilizo son:

–       % Generación de oportunidades: Nuevas oportunidades / Oportunidades periodo anterior. Medimos la capacidad de generar nuevos proyectos

–       % de Interés: Oportunidades en desarrollo /  Oportunidades Interés + Desarrollo. Nos dice el grado de interés real en proyectos de nuestros potenciales clientes

–       % de Propuestas: Propuestas realizadas / Oportunidades Interés + Desarrollo + Propuesta. Nos dice cómo de efectivos somos concretando propuestas para los clientes

–       % de Propuestas ganadas: Propuestas ganadas / Propuestas presentadas. Nos dice cómo de buenas son nuestras propuestas

–       % de Éxito: Oportunidades ganadas / Total Oportunidades. Nos da como resultado cómo de buenos somos vendiendo nuestros servicios de innovación

 

3)     Puesta en práctica

Debemos contar con una herramienta de seguimiento de las oportunidades (CRM). Puede ser algo tan sencillo como un Excel o más sofisticado como Zoho (Suite gratuita).

Con esta herramienta, sabremos el listado de las oportunidades abiertas y cuántas hay en cada etapa. Periódicamente (quincenalmente como mínimo) debemos revisar el estado de cada oportunidad y si ha avanzado en el embudo.

Por ejemplo, si nuestro porcentaje de generación de oportunidades es muy bajo, tenemos un riesgo en el futuro de no tener nuevos proyectos. Este es el principal error de muchas Universidades y centros tecnológicos: se centran en los proyectos conseguidos o en desarrollo y se olvidan que siempre tienen que continuar vendiendo. La función comercial no termina nunca para los servicios de innovación.

Una situación que me ocurrió a mí fue que tenía un porcentaje de propuestas alto pero un porcentaje de propuestas ganadas bastante bajo. Mi análisis fue que cometía errores a la hora de transmitir el valor del proyecto y el precio que ello suponía.

Esta es la herramienta que aplico. ¿Qué herramientas utilizas tú para mejorar los resultados del marketing de la innovación?

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