Post escrito por Juan Sobejano
Llevamos muchos años en Innolandia trabajando en torno a la innovación.
En el día a día no solemos etiquetarla: nos parece bueno para nuestra empresa o cliente y vamos a por ello.
Pero los nombres importan, las etiquetas importan, porque son el punto de partida de una gestión distinta, de unas expectativas distintas.
No podemos gestionar de la misma manera un proyecto de innovación incremental que uno de innovación disruptiva.
Ya hemos hablado en Innolandia sobre innovación disruptiva, es un concepto que tenemos siempre muy presente y que creemos que es importante conocerlo, por eso este artículo, porque tratamos de profundizar en un concepto vital para la innovación.
Qué es la innovación disruptiva
Para una primera definición vayamos a la Wikipedia (cuidado, a la versión en inglés, en la española identifican innovación disruptiva y tecnología disruptiva, y no es lo mismo):
En la teoría empresarial, la innovación disruptiva es la innovación que crea un nuevo mercado y una nueva red de valor o que entra en el fondo de un mercado existente y, finalmente, desplaza a las empresas, productos y alianzas líderes establecidos en el mercado.
Vemos en la definición una de las características fundamentales de la innovación disruptiva: no es una innovación de intensidad, sino de profundidad.
Quiere esto decir que no es una innovación que nos permite hacer las cosas más rápido, más eficazmente o con mayor calidad, sino que nos hace ser más competitivos y obtener una ventaja en el mercado difícil de superar, de hecho, hasta en ocasiones nos permite crear nuevos mercados.
El término lo introdujo Clayton M. Christensen en un artículo de 1995, donde es cierto que habla de tecnologías disruptivas, pero lo desarrolla con mayor profundidad en 1997 en su libro El Dilema del Innovador.
En este video puedes ver una explicación del profesor Christensen.
Para Christensen la innovación disruptiva no es un hecho aislado, un momento de epifanía que tienen las personas y empresas que les permite de pronto conseguir una posición en el mercado que reciben como un regalo del cielo.
Como dice en su libro El ADN del Innovador, “la innovación disruptiva es parte de nuestra cartera de innovación”.
Es decir, no es un proceso puntual, sino estructurado y organizado.
De hecho, se considera que una empresa innovadora dedica, más o menos, entre un 20 y un 30% de su presupuesto de innovación a proyectos potencialmente disruptivos y entre un 70 y 80% a proyectos de innovación incremental.
Ángel dice en su libro Re-Aprender a Innovar, que “la innovación disruptiva no es un resultado. Es el proceso de disrupción que ocurre por diferentes factores.”
Y dice que “una disrupción ocurre cuando se produce un cambio radical y permanente en la industria.”
Sea como fuere, lo que no podemos obviar es que a innovación disruptiva es parte de a innovación estratégica de una empresa, es decir, es “el marco de trabajo que permite fijar la dirección de los esfuerzos de una organización en innovación y gestionar su implementación”, y como tal construye la columna vertebral de la estrategia de innovación de una organización.
Tipos de innovación disruptiva
Como todo modelo de innovación, la innovación disruptiva no se centra en una parte de la cadena de valor de la empresa, sino que afecta a toda, es decir, que potencialmente puede aparecer un proyecto de innovación disruptiva en cualquier parte de la cadena de valor.
Es cierto que hay distintas teorías en torno a los tipos de innovación que existen, desde el Manual de Oslo hasta los 10 tipos de innovación de Doblin, pero en este caso vamos a simplificar analizando los siguientes 4 tipos de innovación disruptiva: de producto, de modelo de negocio, de procesos y de mercados.
En ocasiones no está clara la línea que separa a unos tipos de otros, y pueden incluso que aparezcan combinados, pero vamos a explicarlos uno a uno.
1.-Innovación disruptiva de producto o servicio.
La innovación disruptiva de producto implica la introducción de un producto o servicio radicalmente nuevo en un mercado existente, generalmente dirigido a segmentos de mercado subestimados o no atendidos por los productos actuales.
Este tipo de innovación cambia la forma en que los consumidores satisfacen sus necesidades y puede desplazar a los productos o servicios existentes.
Se observa que suele introducirse en un mercado ya existente, pero ofreciendo funcionalidades nuevas y una mejor experiencia del cliente. Ejemplos hay muchos: iPhone de Apple, Netflix, AirBnB… En todos estos casos no se inventan nuevos mercados, sino que atacan los que ya existen, pero consiguiendo un posicionamiento de la empresa y, como en el caso del iPhone, la redefinición de la experiencia del cliente gracias al producto.
2.-Innovación disruptiva de modelo de negocio.
La innovación disruptiva de modelo de negocio implica la introducción de una nueva forma de ofrecer, entregar o monetizar productos o servicios, desafiando los modelos de negocio establecidos y mejorando la forma en que tanto la empresa como los clientes capturan valor.
En el caso de la innovación disruptiva de modelo de negocio no es necesario partir de una tecnología nueva. Tenemos dos claros ejemplos en iTunes y Spotify.
En el primer caso sólo se cogieron elementos que ya existían (música grabada, internet…) y se combinaron de manera distinta para crear un modelo de negocio nuevo, pasando de la venta paquetizada de las canciones a una individual y más al gusto del cliente.
Spotify volvió a rediseñar el modelo de negocio añadiendo al modelo de iTunes la posibilidad del acceso gratuito (con anuncios) y la suscripción.
3.-Innovación disruptiva en procesos.
La innovación disruptiva en procesos implica la introducción de un nuevo proceso o método de producción que es más eficiente, económico o sostenible que los métodos tradicionales, alterando así la forma en que se realizan las tareas o se fabrican los productos.
Este tipo de innovación puede mejorar la productividad, reducir los costes, aumentar la calidad o reducir el impacto ambiental de la producción.
En muchas ocasiones estamos hablando de la introducción de una nueva tecnología, como puede ser la utilización de la Inteligencia Artificial Generativa (IAG) o la industria 4.0, con la utilización de realidad aumentada, sensorización, etc.
Pero no siempre ha de ser así.
La redefinición de los procesos, introduciendo actores nuevos y no esperados, como es el caso de empresas como Kaboom!, que hace que los propios clientes entren en la fase de diseño y fabricación de parques infantiles, pueden ser otros casos de innovación disruptiva en procesos.
4.-Innovación disruptiva en mercados.
La innovación disruptiva en mercados implica la creación de un nuevo mercado o la transformación radical de uno existente al ofrecer productos o servicios que satisfacen las necesidades de los clientes de una manera completamente nueva o más eficiente.
Este tipo de innovación disruptiva suele estar asociada a otro (modelo de negocio, producto o proceso) que es el que facilita la transformación del mercado desde varios puntos de vista: o bien agregando demanda que antes no era atendida o bien haciendo cambiar el foco del valor y generando un nuevo tipo de demanda.
Ejemplo del primer caso es el de Netflix, que al facilitar el acceso a las películas puede hacer que cualquier persona con acceso a internet pueda acceder a ese servicio, sin necesidad de tener un cine o un videoclub cerca. Ejemplo del segundo caso es iPhone y los teléfonos inteligentes, que han cambiado el foco de un uso centrado en el negocio (Blackberry, por ejemplo) a uno centrado en el ocio.
En cualquier tipo de innovación disruptiva la generación de ideas disruptivas es una de las claves para tener éxito en el proceso.
Ya sea que enfoquemos la innovación hacia el mercado, el producto, el modelo de negocio o los procesos, la búsqueda de una “ruptura brusca” en la forma en que competir en el mercado, introduciendo un cambio en las reglas del juego, es uno de nuestros objetivos como empresa.
Tenemos que ser conscientes de que no siempre vamos a conseguir esa ruptura y de que en ocasiones los procesos de innovación van a ser fundamentales como fuentes de información y conocimiento para la empresa.
3 ejemplos de innovación disruptiva
Ya hemos hablado de diversos casos de innovación disruptiva en sus diversos tipos.
Evidentemente, no es lo más usual dentro de los procesos de innovación de las empresas.
La innovación incremental es lo más habitual, e incluso hay abundantes casos de creatividad que, sin llegar a ser innovación, se vende como tal.
Por eso creemos que es interesante revisar casos concretos y ciertos, para comprender el impacto que estas transformaciones han tenido en las empresas que las han acometido.
1.-Heriberto Zazueta
Hace unos años tuve la suerte, en uno de mis viajes a México, de conocer a Heriberto Zazueta. Heriberto es un hombre de negocios de León, en el estado de Guanajuato, uno de los principales hubs automovilísticos de México.
Heriberto tiene varias empresas, y una de ellas (lamento no recordar el nombre) se dedica a la guardia y custodia de documentos de empresas.
Cuando hablé con él estaba en proceso de transformar la organización hacia una digitalización profunda. Imaginen, las empresas necesitan los documentos, pero no tienen espacio físico para ello.
Heriberto les ofrecía ese espacio (unas naves enormes) y una buena organización de los documentos para que fuera relativamente fácil encontrarlos.
Pero Heriberto se dio cuenta de una cosa: el cliente, salvo en algunos documentos muy concretos, no necesitaba el documento en físico, sino la información que contenía.
Decidió digitalizarlo todo, con lo que consiguió varias cosas: una reducción de costes (vendió las naves), una mayor eficacia en la atención al cliente (cuando éste quería una información se la pedían a Heriberto y el la ofrecía) y un aumento del mercado (ya no era sólo la zona de Guanajuato, sino todo México, ya que el cliente no tenía que ir a buscar el documento cada vez que necesitaba algo, sino gestionarlo online).
Evidentemente el mercado cambia, y esto que en su momento supuso una ventaja competitiva fundamental para Heriberto, poco a poco ha ido perdiéndola, reinventándose de nuevo.
Y esto es fundamental cuando hablamos de innovación disruptiva: este tipo de innovación supone una ventaja de posicionamiento más o menos inmediata, pero esta ventaja no se mantiene eternamente, debemos seguir trabajando la innovación.
2.-Kaboom!
Ya hemos comentado algo de Kaboom!.
Hablamos de una organización con una serie de características que la hace muy interesante. En principio es una empresa que se dedica a diseñar y construir parques infantiles, y en esto compite con las que existen en el mercado norteamericano.
Sin embargo, los ingresos no le vienen de la misma forma que a una empresa “normal”.
Sus clientes pagan por los parques, aunque menos que a otras empresas del sector (en ocasiones puede incluso ser gratis); además los parques pueden estar patrocinados por empresa, lo que disminuye su coste, que repercute en el cliente.
Pero es que, además, hay fundaciones que aportan dinero a Kaboom! para que disponga de un presupuesto anual de actuación.
Y es que, y aquí viene otra característica propia, Kaboom! tiene entre sus objetivos fundacionales promover el juego como parte fundamental de la educación de los niños.
Su modelo de negocio, que en ocasiones se incluye dentro de los casos de innovación abierta, es disruptivo por varias causas:
* sus ingresos vienen tanto de los clientes como de los partners,
* los clientes pueden participar en la construcción del parque,
* todo esto hace que sus costes sean más bajos repercutiendo en el precio final,
* y tiene dentro de su propuesta de valor la misión de promover el juego como elemento fundamental en la educación infantil.
3.-Zappos
Dentro de la innovación en procesos, uno de los casos más interesantes es el de Zappos. Zappos es una empresa de Amazon que se dedica a la comercialización de calzado multimarca fundamentalmente, aunque también ha introducido ropa y complementos.
Lo interesante de su modelo está en la gestión de almacén en la logística del calzado.
Tradicionalmente este tipo de almacenes se han gestionado agrupando las cajas de zapatos por marca, modelo y número, de modo que fuera más sencillo encontrar el zapato requerido por el cliente.
Zappos comprendió que así se perdía mucho tiempo, ya que cada palé de calzados que recibían tenía que ser distribuido por demasiadas secciones.
Lo que hicieron fue dividir la nave en cuadrículas, de modo que cuando venía un palé lo colocaban en una determinada cuadrícula (B7, por ejemplo) y subían al sistema los zapatos que se encontraban en ese palé y cuadrícula, de modo que todos los zapatos estuvieran localizados y dentro del ordenador.
Cuando tenían que mandar un pedido de varias unidades lo solicitaban al sistema y éste les indicaba el camino más eficaz para acceder a los distintos zapatos por el camino más corto.
Si a eso le añadimos que implantaron un sistema de recogida de cajas por robots terrestres, el sistema aumenta en eficiencia.
Diferencia entre innovación radical y disruptiva
Vamos a terminar ajustando y diferenciando un par de conceptos que en ocasiones se confunden. Empecemos por la diferencia entre innovación disruptiva e innovación radical.
Es cierto que no hay un consenso en cuanto a las diferencias entre estos dos tipos de innovación, e incluso hay autores que las identifican como la misma.
Sin embargo, vamos aquí a distinguirlas por un matiz: que su efecto genere un cambio o no en el mercado de modo que o bien cree nuevos mercados (innovación disruptiva) o mantenga los que existen (innovación radical).
Pensemos en un momento con el paso del CD a la descarga de música en iPods y aparatos similares.
En este caso estamos ante una tecnología que genera un cambio radical en la experiencia del cliente, pero no crea mercados nuevos
. En cambio, cuando pasamos al streaming, ya sea con iTunes (cambios profundos en la industria de la música a nivel de discográficas y artistas) o con Spotify (cambios en el mercado de los usuarios, sobre todo con la introducción del modelo gratuito), sí estamos hablando de innovación disruptiva.
Como ya decimos la línea puede ser muy sutil a veces, pero se llamen como se llamen, hay que poner el foco en cómo una innovación determinada afecta al mercado en el que operamos.
Diferencia entre innovación incremental y disruptiva
En este caso la diferencia está más clara.
Aquí vamos a recoger lo que nos dice ChatGPT a partir del siguiente Prompt:
Define qué es innovación incremental y qué es innovación disruptiva. Luego, como paso 2, señala las diferencias entre una y otra poniendo ejemplos. Ponlo todo en una tabla.
En Innolandia tenemos claro que hablar de innovación no es sólo hablar de innovación disruptiva, que el día a día de las empresas no se basa en momentos de epifanía en los que descubrimos la piedra filosofal de los mercados.
Hay que sudar la camiseta, mancharse las manos de barro para, en la mayoría de las ocasiones, para conseguir una innovación incremental, que a veces no llega ni a ser innovación, pero que permite a las empresas mantenerse en los mercados de una manera adecuada y sin perder posicionamiento.
Como dice Xavier Ferrás, la innovación incremental es higiénica. Obligatoria.
El salto de calidad viene cuando apuestas por un porcentaje de proyectos de innovación disruptiva.
Es lo que hacemos en Innolandia. Bajar al barro con nuestros clientes para explorar modelos de innovación disruptiva que te ayude a crear un mercado nuevo, un océano azul.
Bibliografía sobre innovación disruptiva
-Moonshot Thinking: Transforma la innovación disruptiva en una oportunidad. Iván Bofarull. Arpa editores. 2020
-El dilema de los innovadores: Cuando las nuevas tecnologías pueden hacer fracasar a las grandes empresas. Clayton M. Christensen. Granica. 2022
-El ADN del innovador. Clayton M. Christensen, Jess Dyer y Hal Gregersen. Deusto. 2012
-La necesidad del caos: Cómo el riesgo y lo disruptivo incrementan la innovación, la efectividad y el éxito. Ori Brafman y Judah Pollack. Empresa Activa. 2014
-Creatividad e innovación exponencial. Paco Bree. Caligrama. 2020
-Re-Aprender a Innovar. Ángel Alba. 2023
