Innovar en precio en servicios del conocimiento

Los servicios del conocimiento tienen, en general, precios altos. Y esa es una de las principales barreras a la hora de conseguir clientes: es imprescindible innovar en precio.

Me gustaría compartir con vosotros un artículo que escribí hace unos meses cuando dirigía el Centro de Gestión del Conocimiento Empresarial, en el que exponíamos alternativas para innovar en precio de los servicios de conocimiento. En tiempos de reducción general de los presupuestos de los clientes y los márgenes de los servicios, es conveniente buscar alternativas que faciliten la compra por el cliente.

Con el tiempo que ha pasado desde la redacción original, he añadido algunos párrafos al final del post. Espero que os parezca  interesante.

*******************************************************************************************************

La innovación en marketing

Según el Manual de Oslo, que define el concepto de innovación, existen cuatro tipos: de producto, de procesos, organizacional y de mercadotecnia o marketing. Quizá esta última es en donde las empresas consultoras tienen una interesante oportunidad de diferenciarse de la competencia, para convencer al consumidor y finalmente conseguir vender más.

En un artículo anterior, comentamos un estudio realizado en el Reino Unido sobre cuáles eran las herramientas de marketing más efectivas para los consultores de aquel país y el uso que se pueden hacer de las redes sociales por parte de las empresas consultoras. En este post vamos a exponer algunos casos de éxito internacionales sobre cómo innovar en precio, una variable clave del proceso de decisión en la compra de servicios avanzados.

Cualquier innovación debe responder a solucionar un problema, bien del mercado o de la propia empresa, por tanto las innovaciones en marketing deben adaptarse a las preferencias de los clientes. Para ello, hay que conocer claramente cómo son, qué quieren, o cómo deciden. Según el 1er Estudio del Mercado de Terciario Avanzado en la Comunidad Valenciana, realizado por el CGCE,

la primera barrera a la hora de comprar servicios avanzados es el precio, seguido de la “intangibilidad”, es decir el no saber exactamente qué es lo que se va a obtener.

De hecho, ya en 2009 el informe anual de Plunkett Reserarch sobre el mercado global de consultoría anunciaba un drástico cambio de los clientes de consultoría, reduciéndose la demanda de cualquier producto que no generara un impacto directo en caja o resultados en seis meses, tendencia que se mantiene para 2011.

Otra característica, que a veces se olvida, es que las empresas están formadas por personas. Con la crisis, el consumidor, es decir cualquier persona, se está volviendo más exigente, dispone de más información (internet y las redes sociales) y es más racional a la hora de comprar. Este comportamiento se está trasladando a las empresas y cada vez es más complejo vender servicios profesionales.

Si a esto sumamos la reducción progresiva de las ayudas públicas utilizadas habitualmente por los clientes para financiar el desarrollo de los servicios más intangibles (planes estratégicos, innovación, RRHH…), nos lleva a la conclusión que hay que innovar en hacer más asequible el esfuerzo económico de los clientes en servicios avanzados, sin convertirlos en una commodity.

Oportunidades para innovar en precio de servicios de conocimiento

De acuerdo a varios estudios, se han identificado diferentes estrategias de éxito en cuanto al precio, que pueden servir como ideas a implantar por las organizaciones de servicios del conocimiento:  

–          Precio de fidelización. Consiste en una reducción temporal del precio para servicios habituales, con clientes habituales. Es una muestra de compromiso  por parte de la consultora hacia su cliente. La gran innovación consiste en que debe ser el propio consultor el que lo proponga al cliente, gracias a su conocimiento del negocio y su implicación y no debe venir de la presión de ahorro de costes del cliente. Debe tener siempre un horizonte temporal, en el que se vuelvan a renegociar los precios. Supone una reducción temporal de la rentabilidad, pero permite una estrategia de mantenimiento del cliente para tiempos mejores.

–          Precio variable: “contingency price”. Consiste en cobrar un porcentaje de los resultados obtenidos. En el mercado español, es un tipo de precio muy habitual en servicios de asesoramiento en financiación o mejoras productivas, donde el impacto directo en la cuenta de resultados del cliente está muy claro. La innovación en esta estrategia viene por dos vías: aumentar los niveles de riesgo asumido por la consultora, para hacer más atractivo el resultado y aplicar el pago variable a servicios difícilmente medibles, como la estrategia o el marketing. ¿Por qué no cobrar un porcentaje variable en una campaña de marketing en función de las ventas generadas?

–          Precio detalladísimo. Algunas empresas del Reino Unido han llegado a presentar sus ofertas, detallando el coste detallado de los viajes y las horas por tipo de consultor y no en precio cerrado, que es lo habitual, presentándose ante sus clientes con la máxima transparencia posible. La clave es que se presentan «libros abiertos» al cliente, para identificar entre los dos, la mejor forma de realizar el proyecto, en una estrategia win-win.

–          Reducción del “tamaño del lote”. Se trata de un rediseño del servicio para ofrecer productos de menor duración, de forma que se genera un menor esfuerzo financiero por parte del cliente. En este caso no se reduce la tarifa del consultor, con lo que la rentabilidad se ve menos afectada.

–          Precios para formatos on-line. El auge de las posibilidades de prestar servicios del conocimiento on-line origina nuevas estrategias de precios, siempre de nivel bajo. Algunas ideas interesantes son la suscripción o iguala a precios muy bajos (muy utilizado anteriormente en servicios de asesoramiento legal o financiero) o el alquiler (pago por uso de servicios / aplicaciones). Dedicaremos otro post a cómo vender servicios del conocimiento por Internet.

Según el panel de compradores de consultoría de Source4Consulting en el Reino Unido y Francia, durante la fase más intensa de la crisis actual, los servicios más demandados fueron aquellos centrados en ahorro de costes y eficiencias y generación de tesorería. Quizás estos sean servicios donde el impacto en precio sea mayor y donde de forma más intensa deben centrarse la innovación en marketing.

[twitter style=»vertical» float=»left»] [fbshare type=»button»] [linkedin_share style=»none»]