¿Qué hace un directivo innovador?
¿En qué se diferencian de otros directivos del montón?
Si quieres saberlo, tienes un libro absolutamente genial.
“Notas desde la trinchera”, de Marcos de Quinto.
Marcos de Quinto es seguramente uno de los directivos más innovadores que tenemos en España.
De hecho, ha llegado a ser el CMO de Coca-Cola. Vicepresidente Mundial de Marketing de una de las marcas más archiconocidas del mundo.
E ideas suyas fueron dos giros estratégicos brutales de la marca en su proyecto “One Brand Strategy”
- Todos los botes en rojo (eliminando el plata de la light o el negro de la Zeron), para preservar la marca
- La campaña “Siente el sabor”, a nivel mundial, que volvía a centrarse en el beneficio general del producto
Y tenemos la suerte de que Marcos ha escrito un libro absolutamente apasionante, si te gusta la innovación o la gestión de negocios.
Yo lo compré en pre-reserva en Amazon y he tardado 2 semanas en devorarlo.
Me ha parecido absolutamente genial todo el contenido, en el que he sacado unos cuantos aprendizajes de cuál es el rol del directivo innovador.
Porque si en tu empresa no tienes un CEO innovador, un directivo innovador, la innovación será muy difícil que avance.
Aquí van algunas reflexiones que me han surgido a raíz de leer el libro, por supuesto traídas a nuestro contexto.
El de los profesionales de la innovación
¿Qué hace un directivo innovador?
#1 Sin desobediencia, no hay progreso (innovación)
Si seguimos continuamente el manual de procedimientos, podremos hacer las cosas de forma más eficiente. Pero no de forma diferente.
Hay que romper las normas (de forma controlada), para que las innovaciones más radicales ocurran.
Eso que se llama “hackear las estructuras”
#2 Estimula a los “pura sangre” (cracks) a mirar más allá de su ombligo
Estamos tan ocupados en nuestro día a día, que no somos capaces de levantar la cabeza a mirar fuera.
Un directivo innovador identifica a los cracks de su organización y los saca de ese infierno diario para llevarlos a contextos diferentes donde puedan inspirarse.
#3 Definir retos transversales, moviliza a la organización
En cuanto una organización crece, empieza a tener departamentos cerrados, los “politics”:
“Esto es mío y esto es tuyo, no entres en mi jardín”
Cero colaboración.
Los retos que traen las mejores innovaciones son los que se centran en problemas ambiguos, en zonas difusas, que no son propiedad de ningún departamento. Y obligan a crear equipos multifuncionales
La campaña “Benditos bares” de hace unos años de Coca-Cola es un ejemplo
#4 A los clientes hay que observarlos y no escucharlos
Las personas mentimos más que hablamos. Bien a propósito o bien por sesgos sociales (lo que que se espera de nosotros, lo que está bien visto…)
En cambio, los actos no engañan.
Muy #DesignThinking.
#5 ¿Y si hacemos más grande la tarta del mercado?
Me encantó la reflexión de Marcos de Quinto sobre las colaboraciones que hacían con PepsiCo y su batalla con la Asociación de Cerveceros.
Porque una oportunidad de innovación para las empresas ya existentes es explorar nuevos usos del producto / servicio en colaboración con los competidores, para ensanchar la base del mercado.
Por ejemplo, lo que está pasando en el sector del automóvil, reconvertido a “movilidad”.
#6 Busca buenas ideas que emocionen. Son historias de cómo mejoramos la vida
El 80% de nuestras compras son emocionales. No quiero decir impulsivas, sino basadas en la emoción.
Piensa cuando compraste tu casa. Al final terminamos decidiendo con el “estómago”.
Las mejores ideas, las que tienen mayor probabilidad de éxito, son las que cuentan una historia emocionante de cómo mejoras la vida de las personas.
Y no la que más funcionalidades tiene.
#7 No innova sólo en producto. Anima a explorar nuevos modelos de negocio
Coca-Cola es una empresa básicamente de producto. Sin embargo, Coca-Cola fue la inventora del sistema de franquicias, después de la 2ª Guerra Mundial.
Marcos de Quinto realizó grandes innovaciones en otras áreas, como el branding (la One Brand Strategy, que te contaba al principio) o promover la fusión de los embotelladores españoles.
Una referencia interesante es explorar los 10 tipos de innovación de Doblin
#8 Busca el compromiso de las personas, para desarrollar la innovación
Un directivo innovador construye el compromiso en su gente, de dos formas:
- Poner a los innovadores en el contexto de “¿y si esto fuera mío, qué haría?»
- Como dice también Xavier Marcet, la principal misión del directivo es “no desmotivar”.
Dejar autonomía a las personas para que exploren lo que consideren, y si tiene sentido, eliminarles las barreras para que sean los MISMOS CRACKS los que desarrollen sus proyectos
Porque si no encuentran su espacio ahí, se irán a otro lado.
#9 ¿Estarías dispuesto a apostar tu hipoteca por este proyecto?
Las personas innovadoras de verdad son los que están dispuestos a jugársela por su idea. Incluso apostando su patrimonio. Eso demuestra el compromiso real y la pasión que van a poner.
Yo quiero a estas personas haciendo mis proyectos, porque sé que no van a bajar los brazos.
Porque es muy fácil jugar a la ruleta rusa de la innovación si el dinero no es tuyo. En cuanto vengan mal dadas, abandonamos y “aprendemos de los errores”.
#10 Un equipo de innovación es una banda de jazz
De nuevo, me encanta este símil del libro de Marcos de Quinto. Él lo aplicaba a su equipo de dirección en Coca-Cola Iberia: “cada uno de su padre y de su madre”.
Yo creo que también se puede llevar a un equipo de innovación.
Tu equipo de innovación no necesita un jefe y varios “súbditos”.
Necesitas virtuosos (especialistas) que cuando se unen improvisan melodías geniales, para resolver el reto.
#11 Las decisiones se toman con datos que validan las hipótesis
En el libro, Marcos explica varios ejemplos de indicadores sofisticados utilizados en Coca-Cola y su pasión por los estudios de mercado.
Sin embargo, antes de pedir un nuevo informe, el autor propone que un directivo innovador puede definir las hipótesis de “qué pasaría si…”, para afinar el tiro.
En base a los datos reales validamos o no la decisión.
Puro Lean Start-up: aplicar hipótesis, realizar experimentos de bajo coste y tomar las decisiones para reducir el riesgo.
#12 Los procesos son necesarios, pero sin ahogar la creatividad
Los procedimientos y procesos están muy bien para que funcione la maquinaria de la organización y seamos eficientes.
Pero como decía en el punto 1, hay que desobedecer, saltarse el procedimiento para conseguir resultados de innovación.
Si en tu empresa os regís por el “manual”, sólo te queda la opción de los “proyectos submarino” para innovar.
Porque más vale pedir perdón que pedir permiso.
#13 Cuidado con la esclavitud de la innovación continua
Dejo para el final una reflexión sobre un tema que me chocó bastante y me ha hecho pensar.
En el libro Marcos de Quinto cuenta una conversación con un alto directivo de innovación de Procter&Gamble, en el que hablan sobre cómo innovar Coca-Cola y cómo lo hacer Procter.
La innovación es la seña de identificad de P&G. Yo he aprendido muchísimo durante los 7 años que trabajé allí. Mi mantra era que la mejor estrategia es la innovación continua.
El que pueda, que me siga (y así ganamos una guerra durísima en el sector infantil).
Sin embargo de Quinto explicaba que eso es la “esclavitud de la innovación”. Los productos se vuelven obsoletos muy rápido y hay que innovar para sustituirlos o adaptarte a los cambios del consumidor.
En cambio, una marca muy asentada como Coca-Cola no lo necesita. Sí que innovan, y mucho, en las diferentes áreas del modelo de negocio, pero el producto físico apenas si lo tocan.
Si tienes que actualizar continuamente tu producto es porque su vida es muy corta, mientras que una marca ofrece una historia más sólida a lo largo del tiempo, sobre la que construir la historia
Pero grandes marcas como Nespresso o Apple actualizan sus productos continuamente.
Yo creo que la innovación continua es necesaria. Pero ampliando a todo el modelo de negocio de la empresa: proceso, comunicación, distribución, branding, alianzas….
Identificar estos vectores de innovación y animar a la organización a explorar es la misión principal del directivo innovador.
Si quieres ver los detalles del libro, aquí tienes el link de Amazon:
“Notas desde la trinchera”, de Marcos de Quinto.
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