La necesidad del marketing de la innovación (III)

Vamos con el tercer post de la serie sobre la necesidad del marketing de la innovación Puedes repasar los otros posts aquí y aquí.

Hablando con la gente de la Fundación Quorum – Universidad Miguel Hernández de Elche, tenemos claro que

 las spin-offs y empresas tecnológicas de los parques científicos y demás viveros de innovación NECESITAN VENDER.

Así que hoy vamos a resumir la metodología que aplico para ayudar a las Universidades, centros tecnológicos y spin-offs a VENDER MÁS, a través del marketing de la innovación, basado en 5 pasos. Empezamos:

1) Briefing y análisis de la situación actual

Antes de definir qué hacer, lo primero es conocer cuál es la situación de partida. Fundamentalmente, estamos hablando de conocer el producto o servicio innovador en profundidad y los resultados que se han obtenido hasta la fecha. Pero también hablamos de conocer el potencial innovador de la organización: puede que nuestra propia organización no cuente con la estructura y cultura organizativa para comercializar un servicio innovador.

Puede ocurrir que directamente el producto no sea bueno o que el mercado no esté preparado para adoptarlo.

En muchas ocasiones me he encontrado con la situación de que el servicio era interesante y aportaba valor, pero las empresas de alrededor no eran capaces de llevarlo al mercado, o solo un porcentaje muy escaso estaba dispuesto a hacerlo. En este caso mi recomendación es clara: hay que centrarse en los que ya quieren y son conscientes del valor que aporta, para evitar dedicar demasiado tiempo a la «evangelización».

Para este caso realizo un análisis de las cifras de facturación (si las hay) y características del producto / servicio, traduciéndolo a beneficios para el usuario. Puede ocurrir que un producto / servicio sea muy atractivo tecnológicamente pero no aporte beneficios para el usuario. Y sin beneficios, no hay venta posible.

2) Definición del nuevo modelo de negocio

Aunque se trata de un concepto de moda en el management, hablábamos en el post anterior que un modelo de negocio es solamente la forma en la que una organización planea ganar dinero. Pues es el siguiente paso: cómo el cliente quiere ganar dinero. ¿Comercializando patentes? ¿Optando a proyectos de I+D? ¿Realizando consultoría?

Para todos los clientes con los que trabajo, les definimos un modelo de negocio, basado en la herramienta del Business Model Canvas. El objetivo de esta fase es plantear, desde una perspectiva completa y global cómo vamos a conseguir ingresos.

Debemos revisar nuestra propuesta de valor, clientes, canales, relación con los clientes, actividades clave, recursos clave, alianzas estratégicas, fuentes de ingresos y estructura de costes.

3) Plan de marketing de la innovación

Una vez que tenemos claro cómo vamos a ganar dinero, debemos bajar un escalón y definir cómo lo vamos a hacer. Es el plan de marketing de la innovación, utilizando el modelo de guerrilla que explicaba en el post anterior.

Me gusta lo simple, nada de grandes artificios, que, a pequeña escala, requieren mucho esfuerzo y son poco prácticos. Porque al final una pequeña unidad de negocio de un centro tecnológico, una spin-off recién creada o una OTRI de una Universidad no necesitan grandes análisis en excel y geniales presentaciones en powerpoint, sino que necesitan saber claramente qué tienen que hacer.

El trabajo de un consultor de marketing de la innovación debe estar centrado en la acción, darle herramientas para que puedan conseguir sus objetivos, que no son otros que VENDER INNOVACIÓN.

4) Acción!!! Puesta en marcha del plan de marketing de la innovación

Dice el mejor directivo del siglo XX Jack Welch en su genial libro «Winning» (puedes verlo en la biblioteca) que no hay que dedicar excesivo tiempo a la planificación estratégica, sino a la ejecución. De hecho, él utilizaba una metodología de discusión basada en 5 transparencias sobre las que se generaban las discusiones de trabajo, para obtener las ideas de acción finales (hablaremos en otro post). En dos semanas tenían definida las estrategia.

Pues lo que decía: hay que salir a la calle a vender. No paro de repetirlo a mis clientes: si no salimos a la calle a poner en práctica el plan que hemos definido no hay nada que hacer, porque los clientes no vendrán a buscarnos (el concepto equivocado de «yo-investigo-tú-buscas del que hablábamos en el primer post).

Podemos hacerlo de dos formas: o es el propio cliente el que dedica sus propios recursos (como el caso de QBS Consultora) o se subcontrata la actividad comercial, por falta de capacidad (como en el caso de mi última colaboración con la spin-off de la UMH Nidoweb). Las dos tienen sus ventajas e inconvenientes, pero repito, es FUNDAMENTAL SALIR A VENDER y no quedarnos en la oficina.

5) Seguimiento del plan de marketing de la innovación

Si hemos hecho correctamente las fases anteriores, tendremos unos objetivos de ventas a conseguir. Debemos hacer seguimiento de las actividades que realizamos (seguimiento del plan de marketing de la innovación) pero sobre todo de la evolución de los posibles clientes en el embudo de ventas, que es el resultado de este plan y que también explicamos en el caso de las herramientas.

Y como en el caso de la estrategia, es mucho más útil hacerlo simple. No definir muchas fases, porque al final el cliente no llega nunca al final (se cansa) y como dice Carlos Abadía en su imprescindible libro «Soy Consultor«, da igual que realicemos el seguimiento con la más potente herramienta informática o con una hoja de papel y un bolígrafo, la clave es hacer el seguimiento y tomar las acciones necesarias para convertir a los interesados en clientes y flujos de caja.

Para terminar, quisiera invitarte a seminario on-line que realizaré el próximo miércoles 10 de octubre, sobre cómo vender innovación y donde podrás realizar las preguntas que quieras. Puedes inscribirte aquí.

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