Comparto con vosotros la presentación que hice en el seminario on-line sobre «La necesidad del marketing de la innovación», del pasado 10 de octubre, que fue muy interesante. Más abajo, comentamos las cuestiones que salieron en el debate.
Debate sobre marketing de la innovación
Os dejo un resumen del interesante debate que se generó al final del la presentación. Gracias a Rafa, Arancha, Alfonso, Cristina, Gema, Ismael, Pilar y Carlos por sus aportaciones, preguntas y reflexiones.
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* ¿Por dónde empiezo el marketing interno: por los clientes en crecimiento o los maduros?
A corto plazo, por los maduros, ya que no hay que convencerlos. Hay que dotarlos de las herramientas necesarias para que sigan transfiriendo: simplificación de trámites, spin-offs, materiales de apoyo… A medio plazo hay que invertir en los que están en crecimiento, ya que serán nuestras estrellas del mañana y hay que reforzar la buena línea. Con ellos el esfuerzo es en capacitarlos en metodologías de marketing de la innovación y reaplicar las mejores prácticas obtenidas de los otros.
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* ¿Cómo utilizas las redes sociales en el marketing de la innovación?
Utilizo Linkedin y Twitter, porque es donde están los profesionales. Yo tengo más de 1.300 contactos en LinkedIn y tengo las personas que toman decisiones. Twitter también te da acceso directo a las personas y lo estamos utilizando por ejemplo con Nidoweb. LinkedIn es la red que mejor funciona a nivel profesional, mientras que Facebook es más para el gran público. Aunque queramos llegar a muchos, Facebook no sirve, porque no se accede a las personas que toman decisiones. Sí puede ser útil por ejemplo para campañas de difusión de la ciencia.
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* ¿Es adecuado utilizar las patentes como indicador de innovación?
Las patentes triádicas (registradas en USA, UE y Japón) son un indicador generalmente utilizado para conocer el grado de innovación, ya que resume la capacidad de nuevos productos o mejora de procesos para competir en el mundo global. Están surgiendo las «patentes curriculares» para completar el CV de los investigadores, suelen registrarse en ámbito español o europeo, porque pasar a la triádica es caro, si no se tiene intención de comercializarla.
Las licencias de patentes sería un indicador más adecuado, pero no incluiría al sector privado (propio desarrollo de las empresas) ni se tiene información sobre el volumen de negocio generado por licencias.
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* ¿Cómo se enfoca el marketing de la innovación disruptiva?
Para la innovación disruptiva habría que enfocarse solo en potenciales clientes grandes y maduros, que estén acostumbrados a procesos de innovación. Una pequeña empresa será muy difícil que acepte una innovación disruptiva y tampoco tendrá recursos suficientes para financiarla. La propuesta de valor de la innovación disruptiva es que «vas a ser completamente diferente a tu competencia».
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* ¿Dónde es preferible enfocarse a proyectos complejos y especializados o a proyectos sencillos y económicos?
En la coyuntura actual, las empresas están valorando muy mucho cualquier tipo de inversión en innovación. Incluso grandes empresas están conteniendo sus inversiones en innovación. El riesgo se controla mucho. Por eso, en estos momentos es más interesante centrarse en proyectos sencillos y económicos, de forma que se obtengan pequeños éxitos y los clientes quieran seguir realizando más proyectos. Es una estrategia de volumen en lugar de valor, pero con menor riesgo.
En la coyuntura actual, las empresas están valorando muy mucho cualquier tipo de inversión en innovación. Incluso grandes empresas están conteniendo sus inversiones en innovación. El riesgo se controla mucho. Por eso, en estos momentos es más interesante centrarse en proyectos sencillos y económicos, de forma que se obtengan pequeños éxitos y los clientes quieran seguir realizando más proyectos. Es una estrategia de volumen en lugar de valor, pero con menor riesgo.
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* ¿Qué margen comercial ves razonable en los proyectos?
Alrededor de un 10-15%, una vez incluidos los costes de producción, RRHH y financieros, que en estos momentos son muy caros.
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* La rapidez para responder al mercado está clara en el sector TIC, pero ¿es válido también en el sector biotech y sanitario?
Cuando hablamos de rapidez de mercado afecta a todos, lo que pasa es los espacios temporales son diferentes. Por ejemplo, con GIICA estamos hablando de plazos de desarrollo de aplicaciones de entre 3 y 4 semanas, con desarrollos informáticos más complejos de entre 9 y 12 meses, no más. Pero en el sector sanitario seguro que será más interesante desarrollar un nuevo medicamento en 8 años que en 10. Al final la necesidad de agilizar los time-to-market es un requisito de todos los clientes en cualquier sector.
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* ¿Cómo y cuándo se utiliza la Inteligencia Competitiva y Vigilancia Tecnológica en el proceso de marketing de la innovación?
En el apartado de reflexión sobre el modelo de negocio, debemos conocer qué es lo que están haciendo los competidores o qué productos sustitutivos existen frente a los nuestros, para poder realizar una propuesta de valor diferencial. Para ello es indispensable la vigilancia tecnológica. Yo utilizo Twitter y la herramienta del OVTT de la Universidad de Alicante para hacer la vigilancia.
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