Cómo desarrollar nuevos productos y servicios – Customer development model (I)

Pasamos de las ideas a la acción.

Porque contar con una buena metodología para desarrollar nuevos productos y servicios es crítico para el éxito de las actividades innovadoras.

Por muchas ideas que tengamos o buenos filtros que hayamos puesto en marcha para seleccionar las mejores, si nuestro proceso de desarrollo de productos no es robusto, al final habremos invertido mucho para no conseguir resultados. Ten en cuenta que a medida que avanzamos del mundo de la creatividad y las ideas a la implantación práctica y real, los costes aumentan. Hay que comprar materiales, contratar personas, asignar recursos propios, recurrir a Universidades o centros tecnológicos… Y esto genera costes y aún más importante, cierto nerviosismo en la alta dirección.

Cuando antes descubramos que una idea va a ser comprada por los clientes, mejor. Y entendamos clientes en sentido amplio: clientes externos o clientes internos (este caso especialmente importante para innovaciones en mejoras de procesos).

Y en este sentido, contamos con la metodología de «Customer development model«, definida por Steve Blank (The Four Steps to the Epiphany) y cuyos algunos conceptos fueron popularizados un par de años después por Eric Rimes en Lean Start Up. (Puedes comprar los dos libros en la biblioteca de Innolandia.es, pinchando aquí.)

Cómo desarrollar nuevos productos y servicios con la metodología 

La herramienta para desarrollar nuevos productos centrado en el cliente es una herramienta de «desarrollo ágil», inicialmente muy orientada a la creación de Start-ups y emprendedores, pero que también se puede aplicar, y mucho a los profesionales de la innovación en su trabajo diario. Y si innovas en el sector servicios, más todavía.

El modelo cambia el tradicional proceso de desarrollo de productos o servicios con tres modificaciones interesantes:

• El cliente aparece en el centro, y sus comportamientos no solo se analizan sino que se observan (en línea con las herramientas de Design Thinking).
• Las fases se definen por el nivel de entendimiento que tenemos del cliente
• Los criterios de avance de una fase a otra vienen marcados por la validación de una serie de hipótesis acerca del comportamiento del cliente. Y en el mercado real, siempre que sea posible.

Y para hacerlo define cuatro etapas, en la que se validan hipótesis muy específicas:

1) Descubrimiento de cliente.

En esta primera etapa debemos validar si existe un cliente de verdad para la idea que se nos ha ocurrido. Tenemos que olvidarnos de sesudos estudios sobre documentación secundaria y pasar a la observación directa.

¿La necesidad o problema que hemos identificado es real?

Y ¿La solución que propongo es suficientemente atractiva?

Y tenemos que ser capaces de de describir el comportamiento y sentimientos de los clientes potenciales ¿Cómo es ese grupo de personas? ¿Cómo se comporta? ¿Qué piensa?

Aunque la metodología habitualmente aplica a una única idea, yo creo que se pueden desarrollar varias ideas en paralelo, siempre que podamos asignar recursos específicos al desarrollo de cada una.

Por ejemplo, si contamos con un blog para explicar qué estamos desarrollando y atraer a personas que potencialmente puedan estar interesadas en el concepto que estamos desarrollando, un formulario de registro es una buena manera de saber si hay cierto interés o no. Estamos probando cierto nivel de atracción.

2) Validación del cliente

En la segunda etapa, debemos validar si podemos crear ventas para nuestro producto. Y aquí entra en juego el famoso concepto de Producto Mínimo Viable, popularizado en la metodología Lean Startup.

¿Qué es un Producto Mínimo Viable? Pues un producto o servicio que incluye únicamente las funcionalidades básicas (lo mínimo posible) y que ponemos a la venta lo más rápido posible y de la forma más directa, si es posible con tienda propia.

La hipótesis es

¿Hay personas dispuestas a pagar por nuestro producto o servicio?

Y para ello debemos definir ya un modelo de negocio. Yo particularmente utilizo el Business Model Canvas, del que ya hemos hablado aquí otras veces y puedes conseguir en el blog. Pincha aquí…

Y la clave en esta etapa es modificar e iterar, hasta que encontremos un modelo que funcione. Tendremos que cambiar elementos como precios, canales, e incluso la propia propuesta de valor. Y si no funciona después del tiempo que nos hayamos marcado, es que nuestras hipótesis no eran correctas y deberemos descartar la idea.

La ventaja, es que habremos aprendido más sobre nuestro cliente, sin haber entrado en costosos desarrollos de producto. Fallar rápido y barato es la clave.

3) Creación del cliente

Perfecto. Ya hemos conseguido vender las primeras unidades a un colectivo de personas y de forma recurrente. Es crítico que como aprendizaje de estas dos etapas para desarrollar nuevos productos seamos capaces de definir cómo son estas personas y qué elementos tienen en común.

Sabemos a qué precio, qué prestaciones del producto son las más valoradas, qué canal utilizar y cuánto nos cuesta producir el producto o servicio. Ahora toca desarrollar la demanda para hacer rentable el producto. Y posiblemente necesitemos capital.

Tenemos que decidir la estrategia clave de distribución (push o pull) e invertir en marketing y comercial.  La hipótesis de esta fase es

¿Podemos desarrollar una demanda suficiente en el nicho de mercado de forma sostenible?

Y aquí es fundamental seguir escuchando al cliente y optimizar el producto para aumentar las ventas.

Por ejemplo, ahora (abril 2014) nos encontramos con varias start-ups de internet que están en esta fase, invirtiendo gran cantidad de recursos en publicidad en televisión para generar la demanda de su producto. Algunos ejemplos son laneveraroja.com (portal de comida para llevar) o fintonic.com.

4) Escalar el producto

Es sin duda la fase más compleja del desarrollo, ya que pasamos por lo que se conoce como «el valle de la muerte»: debemos dar el salto de un grupo de personas al mercado masivo. Y ahí es donde muchas innovaciones caen. Pueden ser útiles para un grupo, pero no suficientemente grande para ser rentables.

La hipótesis definitiva es

¿Podemos llevar el nuevo producto o servicio a un mercado masivo?

Se trata de ampliar el mercado, tanto geográfico como de segmentos de clientes. Y construir toda la estructura necesaria para poner en soportar el negocio: capacidad de producción masiva y departamentos de soporte.

Resumen de la metodología para desarrollar nuevos productos y servicios

• El customer development model está íntimamente relacionado con otras metodologías ágiles como Lean Startup. El conocimiento del cliente y el desarrollo del producto se van realizando de forma paralela, para asegurar el mejor encaje producto-cliente.
• Para desarrollar nuevos productos de forma ágil no es necesario tener la planta de fabricación en marcha ni todos los departamentos en marcha desde el principio. Debemos trabajar en la escasez de recursos (que por cierto, aviva la imaginación y la creatividad), para evitar quemar demasiada gasolina antes de tiempo (como veremos en un próximo post de una experiencia real).
• La metodología de Customer development model tiene cuatro etapas: descubrimiento, validación, creación y escalado. En mi experiencia, la clave es desarrollar nuevos productos en la calle, nada de en la oficina o el laboratorio. Hay que observar y hablar con clientes y lanzar cuanto antes la propuesta al mercado. Solo así sabremos si el nuevo producto tiene sentido o no. Porque el papel lo aguanta todo.

En el siguiente post, os contaré un caso real en el que he participado, en el que no conseguimos pasar de la fase 2, la validación del cliente. Un ejemplo del mundo real. En el que tú trabajas, como profesional de la innovación trabajas, y yo intento ayudarte a que seas más eficiente.