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La publicación McKinsey Quarterly, seguramente una de las más prestigiosas dentro del ámbito del management 
global y que desarrolla la consultora McKinsey & Co publicó un muy interesante artículo en su número de enero sobre factores fundamentales a tener en cuenta en el diseño de los servicios. He realizado un breve resumen del mismo, añadiendo mis propias reflexiones. Encantado de recibir vuestras opiniones y abrir el debate.
Los autores partieron de todo su conocimiento acumulado en diferentes proyectos y utilizaron como ejemplo tres casos: un proveedor de servicios de internet y televisión por cable (tipo Telefónica), una compañía tecnológica que vendía a pymes y una empresa de alquiler de coches. Puedes acceder al artículo completo (en inglés) aquí.
La dificultad en mantener constantes los niveles de servicio
Las propias características de los servicios, con una elevada participación de las personas (cliente y productor) refleja la enorme dificultad para mantener unos niveles de calidad constantes. A mayor complejidad del servicio o tamaño de la empresa, más difícil es igualar estos niveles de servicio.
En ocasiones, el diseño de los servicios pierde de vista los principios psicológicos del comportamiento del cliente, por lo que se orienta a la insatisfacción de las personas. En cambio, los estudios de McKinsey han demostrado que
un mayor enfoque en el factor humano del servicio aumenta en un 30% la satisfacción de los usuarios con solo un 10% de incremento del coste. Un aumento del 20% en el valor aportado!
El cliente es cada vez más social (media) ofrece mayor información sobre sus intereacciones y comportamiento con mayor acceso a reclamaciones y quejas. Un correcto análisis sobre esta información puede generar un conocimiento único para detectar oportunidades de mercado y necesidades no satisfechas.
Si la información que existe disponible en LinkedIn y Twitter para las organizaciones del conocimiento se analizara a través de los medios adecuados (software de análisis de información semántica fundamentalmente), se identificarían seguro necesidades ocultas para el diseño de nuevos servicios más adaptados a los clientes.
1) El servicio, ¿es suficientemente humano?
La calidad de las interacciones de la empresa tiene una gran influencia en generar experiencias positivas en los clientes. Pero, ¿una organización KIBS define habitualmente como mejorar la experiencia de los clientes?
Aunque el cliente sea una organización, los usuarios son personas y es en ellos en los que nos debemos preocupar. La mejora en el servicio se puede hacer comprendiendo profundamente principios de la psicología y del comportamiento de las personas, enfocando el servicio más hacia ellas.
Para mejorar la calidad de la experiencia del cliente, deberíamos revisar las interacciones de la empresa con sus clientes para identificar problemas y causas de insatisfacción. La herramienta fundamental es el análisis del pasillo del cliente oblueprint, lo que representa un enfoque micro respecto a la herramienta delanálisis de la cadena de valor.
Algunos principios psicológicos a tener en cuenta a la hora de mejorar el diseño del servicio:
- Los clientes prefieren sentir que tienen el control. Una organización KIBS debe integrar al cliente en sus proyectos, sintiendo que tiene el control del mismo (toma de decisiones, etc…).
- Finalizar la interacción con algo positivo y sorprendente. Muchas organizaciones KIBS acaban sus proyectos entregando una memoria y un powerpoint sobre los resultados del proyecto. ¿Seguro que no hay otras formas de finalizar un proyecto con mejor sabor de boca?
- Las interacciones deben adecuarse a los hábitos de los clientes (llamadas, reuniones, información, etc….): En el sector B2B esto significa que prefieren contactar con la misma persona. ¿Cuántas empresas han cambiado de consultor cuando la persona que les atendía se ha ido? O más aún ¿Cuántas organizaciones una persona vende (senior) y otra ejecuta el proyecto (junior), generando un enorme malestar?
- Reconvertir las debilidades en fortalezas, para rediseñar la oferta
2) El servicio ¿es atractivo económicamente?
Al diseñar los servicios, las empresas deben identificar cómo pueden maximizar su rentabilidad, enfocándose en dos vías:
- Diseñar oportunidades para generar ingresos cruzados en los servicios, pero para ello se debe tener una visión amplia de todos los puntos de interacción con el cliente, utilizando herramientas como el breakpoint analysis, para identificar la sensibilidad del cliente ante cambios significativos en el servicio. La continuidad de las ventas en organizaciones KIBS es compleja, pero cada vez más está triunfando los conceptos de “interim management” y los proyectos a riesgo que buscan una relación de largo plazo con el cliente, a cambio de un ingreso puntual menor.
- Asegurando la máxima eficiencia en la provisión del servicio. Para ello hay que conocer muy en detalle al cliente para invertir en mejorar la eficiencia solo en los casos en los que impacta en la experiencia del cliente.
Revisión de los procesos de back-office que permiten ahorrar costes, sin afectar a la percepción de calidad del mismo. Las organizaciones KIBS deben orientar su cadena de valor a la especialización, desarrollando proyectos en red, que permite una mayor eficiencia en la producción.
3) El servicio, ¿tiene posibilidades de escalarse?
Los servicios tienen que estar diseñados para que los equipos puedan comprenderlos, asumirlos, automatizarlos y ejecutarlos de forma sencilla. Esta situación es muy compleja de desarrollar en los servicios del conocimiento, especialmente aquellos con un alto componente de “producción artesanal”. Aún así, la definición de procesos generales claros, que deben seguir todas las personas que participan en la organización ayuda a minimizar la dependencia personas determinadas.
Para conseguir escalar un servicio, se debe tener en cuenta la estandarización del mismo y la completa formación de los equipos. Las grandes organizaciones KIBS tienen planes específicos de formación para sus empleados (en España, 362€/año por empleado, frente a los 104 € del conjunto de la economía), las pequeñas pueden también extenderlos.
Los equipos más exitosos suelen realizar rotación de funciones, están compuestos por perfiles multifuncionales y periódicamente revisan los servicios clave. Los roles multifuncionales incluyen desde personas de la primera línea y contacto con el cliente, hasta expertos en Six Sigma o incluso psicólogos.
Resumen.
Mejorar el diseño de los servicios, teniendo más en cuenta factores humanos, supone un incremento del valor aportado del 20%.
– El diseño de los servicios debe tener en cuenta los descubrimientos psicológicos sobre el comportamiento de las personas.
– Un servicio debe ser económicamente atractivo, reduciendo al máximo la inversión en procesos que no afecten a la satisfacción del cliente
– El diseño del servicio KIBS debe combinar la “artesanía” con la estandarización, a través de la correcta formación de las personas y el desarrollo de equipos multidisplinares.
– Una gran oportunidad para mejorar el conocimiento del cliente es analizar todos los datos disponibles a partir de las interacciones digitales, para ver el servicio como un todo, es decir desde el principio (primer contacto de interés) al final, para adaptar el diseño del mismo a las necesidades de los clientes.
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