Esta mañana comentaba con una amiga del mundillo de la innovación que una de las consecuencias del nuevo entorno (esto ya no es una crisis, son las nuevas condiciones permanentes) que nos ha tocado vivir es que de repente hemos asumido que el mercado es el mundo, no solo nuestra ciudad, provincia o región. Y el que más y el que menos está levantando por fin la cabeza y buscando nuevos mercados más allá de los Pirineos y de las costas españolas.
La internacionalización es, sin duda, una estrategia innovadora por ella misma, pero que también actúa como propulsor de una cultura innovadora. La búsqueda de nuevos mercados suele llevar aparejado la definición de nuevos modelos de negocio para los diferentes países y otras innovaciones más tecnológicas, en productos/servicios, procesos, comercialización u organización.
Las organizaciones no son conscientes de que la internacionalización tiene sus plazos y es muy complicado rentabilizar esta estrategia antes del segundo o tercer año de inversión.
Y si hablamos de organizaciones de servicios del conocimiento, la complicación es aún mayor, debido a la intangibilidad del producto.
En este post vamos a analizar el proceso y las diferentes estrategias que puede utilizar una organización de servicios del conocimiento.
Análisis de la situación actual
Los motivos que empujan a la internacionalización de las KIBS son bastante claros: de acuerdo al informe anual de la Asociación Española de Consultoría, con datos del 2010, el crecimiento fue del 0,4% en España. Además, el tercer principal sector de la demanda, la Administración Pública, va a reducir drásticamente sus inversiones debido a los problemas de deuda y dificultad de financiación.
En cambio, las previsiones realizadas por la prestigiosa consultora Sourceforconsulting.com para el área EMEA (Europa, Oriente Medio y Asia), son de un crecimiento de un 5% para 2012, con especial intensidad en Alemania y Oriente Medio. En el curso gratuito de innovación en servicios, puedes encontrar más información sobre el mercado internacional.
Del análisis externo, la empresa debe identificar un primer listado «corto» de países objetivo hacia el que orientarse.
La organización que quiera salir a otros países debe analizar internamente cómo se encuentra. Y para empezar, debe clarificar las diferencias específicas que tiene por ser una empresa de servicios. En ocasiones, se intentan aplicar las políticas y estrategias que funcionan en la exportación de productos físicos, pero que no son adecuadas para internacionalizar servicios avanzados.
En el gráfico de al lado he identificado las que para mí son las tres variables clave que implican desarrollar estrategias diferentes a las tradicionales de exportación para la internacionalización de servicios del conocimiento:
Y en base a estas variables clave, la organización KIBS debe responder a cuatro preguntas fundamentales:
– ¿Tenemos el conocimiento (producto) adecuado para ir a otros países?
– ¿Tenemos las personas y los equipos adecuados y capacitados (técnicamente, idiomas, habilidades, disponibilidad de viajar…)
– ¿Cómo vamos a generar confianza en otros países para que nos compren?
– ¿Tengo recursos financieros para invertir en este proyecto (viajes, material promocional, dedicación de recursos…)
Dependiendo de la respuesta sincera a estas preguntas, la organización estará preparada o no para un proyecto de innovación en internacionalización.
En muchos casos, la respuesta es NO individualmente, pero SÍ de forma agrupada. El caso de Innobasque es un ejemplo muy interesante de proyecto en cooperación para la internacionalización de servicios avanzados.
Selección de la estrategia de internacionalización
El caso de las organizaciones de servicios del conocimiento, existen 5 estrategias interesantes a evaluar antes de decidir sobre la internacionalización:
1) Desarrollo de una red de partners internacionales. Se trata de la opción más interesante a corto plazo, ya que implica mínimos costes (la empresa no abre instalaciones en otros países) y es fundamental para fidelizar clientes que quieren internacionalizar sus productos. Así la organización firma acuerdos de colaboración con organizaciones similares a ella en los países destino, que prestan localmente servicios a los clientes españoles. Además, la organización se convierte así en la referencia en España para sus partners, con lo que puede captar negocio internacional. El riesgo sin embargo es la localización y selección de los partners, así como el control del servicio que prestan.
2) Las licitaciones multilaterales. Se trata de una estrategia que está creciendo enormemente en los últimos años, ya que permite acceder a contratos muy interesantes sin incurrir en costes excesivos. Consiste en optar a desarrollar proyectos en países en desarrollo, financiados por organismos multilaterales, como el Banco Europeo de Desarrollo o la ONU. Además, esta es una estrategia fomentada por el ICEX, a través de líneas específicas de apoyo. Sin embargo, hay que ser consciente que para tener éxito con esta estrategia se requiere un tiempo de aprendizaje (perder en varias licitaciones para ir aprendiendo), ser muy especialista en el producto / servicio e incurrir en costes de viajes al país de destino. Además, dependiendo del tipo de licitación pueden tratarse de concursos muy competitivos.
3) Los mercados virtuales internacionales. La presencia en los e-marketplaces es una estrategia muy interesante para determinados servicios KIBS, ya que se trata de plataformas en Internet que ponen en contacto clientes con proveedores, a través de diferentes negociaciones transparentes. Al igual que las licitaciones, se trata de una estrategia que permite abrir una nueva vía de ingresos y que tiene costes bajos, al realizarse el servicio desde el país de origen. En cambio, la misma facilidad de acceso genera una elevadísima competencia, además de necesitar de un tiempo de aprendizaje y realizar inversiones en marketing on-line.
– Implantación en país de destino. Hablamos de la estrategia más compleja, pero también más directa. Grandes despachos de abogados españoles han optado por ella, y es la que aplican las grandes consultoras, respaldadas por sus marcas reconocidas. A menor escala, también me parecen muy interesantes los proyectos PI3Net de INVATE y las misiones del Cluster del Conocimiento de Extremadura en América Central. Permite una cercanía absoluta al cliente, identificando oportunidades de negocio que de otra forma no sería posible realizar. Sin embargo, es una estrategia muy cara, al conllevar altos costes en personas pero también en marketing para dar a conocer la marca en el mercado destino.
Además de estas cuatro estrategias, el avance de Internet permite vender servicios del conocimiento, convenientemente paquetizados en cualquier lugar del mundo, como veremos en un post futuro. Esta es una estrategia muy interesante para empresas TIC que dispongan de productos descargables.
Priorización de mercados objetivo y puesta en marcha
Una vez que la organización ha seleccionado qué estrategia quiere utilizar, debe finalmente identificar los mercados objetivo, de acuerdo a su capacidad operativa.
Y sobre todo, asignar claramente los recursos (personas y presupuesto), así como los objetivos a cumplir, de forma que el proyecto de internacionalización pueda ser un factor de mejora competitiva para la empresa y no un coladero por el que se escapa el dinero sin obtener un retorno claro.
Resumen
Las organizaciones de servicios del conocimiento pueden también salir al exterior como estrategia de crecimiento y desarrollo. Pero necesitan de una estrategia y un proceso claro para hacerlo, que minimice los riesgos y aumente las probabilidades de éxito:
– Analizar externamente qué mercados son más interesantes
– Analizar internamente si la organización está preparada para salir a mercados internacionales
– Decidir si es preferible realizar el proyecto en solitario o en colaboración
– Seleccionar la estrategia más adecuada
– Priorizar los mercados target definitivos
– Asignar un responsable del proyecto y marcar los objetivos específicos a conseguir
– Ponerse en marcha
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