La necesidad del Marketing de la Innovación (I)

Una de las situaciones que me encuentro habitualmente es la de falta completa de estrategias claras de Marketing de la Innovación para soluciones tecnológicas de resultados de investigación e incluso en las propias spin-offs que se crean para comercializarlos.

Hace unas semanas me resultó curioso encontrar un post en RUVID en el que un catedrático decía que la obligación de los investigadores es la de investigar y publicar sus resultados y la de las empresas la de buscar esos resultados para llevarlos al mercado. Pues no estoy nada de acuerdo. Al final una empresa no ni tiene tiempo ni recursos suficientes para dedicar a un sofisticado sistema de vigilancia tecnológica y estar al día de todas las tecnologías que le pueden ser de interés. Solo las muy grandes pueden permitirse ese lujo, y ojo, que las multinacionales muy grandes lo que están haciendo son crear «ecosistemas innovadores», que gestionan a través de plataformas, como Procter&Gamble, Lilly o SAP.

Es decir el enfoque de yo-publico-tú-buscas sigue alejando a la Universidad de la empresa. Ese es el enfoque que, desde mi humilde opinión, nos ha llevado a contar con una muy respetable cuota de mercado del 3% mundial en cuanto a publicaciones científicas y en cambio andar por el puesto 20 en patentes para llevar a la industria (por cierto, muy cercano al resultado de España en educación e incluso en el medallero de los Juegos Olímpicos: no será ese nuestro lugar real en la economía mundial?).

Razones para el Marketing de la Innovación

Pienso que una Universidad, Centro tecnológico o spin-off debe contar con un programa de Marketing de la Innovación. Por cierto, otra batalla terminológica: transferencia tecnológica, valorización, Marketing de la Innovación….. Al final se trata de VENDER INNOVACIÓN. Podemos usar el término que queramos, pero en el fondo estamos VENDIENDO (aunque suene mal).

Aquí van mis razones para crear un programa potente de marketing de la I+D+i, que ayude a llevar el conocimiento tecnológico al mercado:

1. Porque las empresas no quieren capacidades, quieren soluciones (o productos, primera «P» del marketing).

Los listados de capacidades de los grupos de investigación han pasado a mejor época. Las empresas necesitan time-to-markets rápidos, no más de un año, que les ayude a competir en sus mercados. Quieren ver prototipos, sobre los que ya se les ocurrirán aplicaciones de mercado. Me pasí cuando entré a colaborar con Byterealms, el grupo de investigación en videojuegos e inteligencia artificial de la Universidad de Alicante. Su portfolio incluía sus capacidades como desarrolladores, sin embargo contaban con 2 prototipos que no habían lanzado al mercado. Uno es Gamelearning, que tras alguna adaptación, varias consultoras de RR.HH. y organismos que fomentan a los emprendedores, se han interesado por él. Pero pasamos de comercializar las capacidades de la organización a soluciones específicas con un plan de trabajo concreto.

2. Porque muchas veces, los clientes no están próximos geográficamente y hay mucha competencia

Con la extensión del modelo de Open Innovation, las empresas puede elegir entre múltiples universidades para acceder a conocimiento y llevarlo al mercado en forma de nuevos productos y servicios. Esto, que puede parecer un problema, es paradójicamente, también una oportunidad: de repente el mercado de potenciales empresas usuarias de las tecnologías desarrolladas en los organismos de investigación se abre al mundo entero. Pero para saber manejarse en este mundo enorme de oportunidades, es necesario un plan y ayuda sobre cómo hacerlo.

Mi visión personal, con la que podéis no estar de acuerdo, es que una empresa necesita un determinado nivel de capacidad, madurez y tamaño para utilizar tecnología avanzada y integrarla en un producto que tenga éxito en el mercado. Y puede ocurrir que las empresas que tenemos alrededor, no cumplan estas características y haya que ir a buscarlas a otro lugar.

Como ya he dicho, las grandes multinacionales están lanzando portales de Open Innovation en el que abren sus necesidades tecnológicas a todo el que esté interesado, con lo que la demanda tecnológica está visible para todos. Podemos llegar a venderle una tecnología a la Comisión Europea, desde Elche (Alicante), como ocurrió con la spin-off Prompsit y su herramienta de traducción automática multilenguaje.

3. Porque ampliamos una vía de ingresos adicional para la Universidad /Centro tecnológico

Las Universidades y centros tecnológicos españoles se encuentran necesitados urgentemente de nuevas vías de ingresos. Y nada mejor que poner en valor los activos que ya tenemos. Hay resultados de investigación que están guardados en cajones porque el investigador no le interesa comercializarlo (en el fondo es miedo a los desconocido) o porque no hay programas específicos dedicados a plantear cómo comercializar esos activos.

Creo que las OTRIS deberían organizarse de otra manera para poder explotar mejor estos resultados. Nos encontramos muchas veces con personas expertas en proyectos subvencionados (planes nacionales e internacionales) pero sin ninguna experiencia comercial. Y como dice Dave Hanna, consultor experto en organización en grandes multinacionales: las organizaciones están perfectamente diseñadas para obtener sus resultados actuales. Por tanto, si quieres mejorar los resultados, cambia la organización. Las OTRIs deberían orientarse por industrias objetivo (y no programas de subvenciones) y contratar a consultores expertos en comercializar tecnología, a través de planes de marketing de la I+D+i.

4. En el caso de las spin-offs, porque si no tenemos una hoja de ruta clara, buscaremos al cliente equivocado en el sitio equivocado

Me he encontrado un caso de un investigador en una spin-off que me decía: tengo una patente mundial genial y quiero venderla en 6 meses por 1 millón de euros. Yo le dije: «Vale. Y eso ¿Cómo lo vas a hacer? ¿A quién se la quieres vender (público objetivo)? ¿Qué problemas soluciona a tus potenciales clientes (propuesta de valor / producto)? ¿Qué contactos tienes para llegar (canales)? ¿Cómo lo vas a hacer (plan de marketing)?».

Rascando un poco, nos encontramos con que su área de negocio de «investigación» funcionaba muy bien. Obtenían proyectos nacionales y europeos de investigación, con los que mantenía un equipo de 7 personas investigando. Pero el área «comercial» era un desastre. 4 patentes y solo una implantación de pequeño importe. Así que hemos planteado un plan de Marketing de la Innovación, ofreciendo soluciones específicas sobre una de las patentes para el mercado del vino (cuando originalmente pensaban entrar en el sector sanitario). Ahora estamos analizando un plan de Open Innovation, para acceder a los mercados electrónicos. Pero de esto hablaremos en otro post.

RESUMEN

4 motivos para crear un plan de Marketing de la Innovación en una Universidad / Centro tecnológico.

1. Las empresas no miran continuamente a la Universidad, y necesitan tangibilidad (pilotos) para generar ideas de mercado

2. No todas las empresas pueden aplicar el conocimiento de su Universidad cercana en sus productos. Con las TICs e Internet, los posibles clientes se amplían al mundo entero.

3. Para generar nuevas vías de ingresos, rentabilizando los activos existentes. Necesitan además, un cambio en la organización de las OTRIs.

4. Las spin-offs necesitan tener definido un plan de cómo vender sus productos para ser más eficaces

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