Mini-tutorial para diseñar la propuesta de valor de productos realmente innovadores

Yo creo que todos queremos crear productos realmente innovadores

O no?

Ser capaces de diseñar o incubar la gran idea que pusiera patas arriba tu sector

Y que te permita ser super reconocid@ en la empresa

Incluso puede que te recompensen con un aumento de sueldo

Aunque complejo, es posible

La única barrera que tienes delante es tu esquema mental.

No sirve.

Tienes que pensar de forma radicalmente diferente a cómo lo estás haciendo hasta ahora.

Un mindset nuevo con herramientas diferentes

Yo lo descubrí en 2013 y fue un cambio radical

En este post te explico paso a paso cómo puedes ponerlo en marcha en tu caso particular.

Diseñando la propuesta de valor

En los últimos 5 años han aparecido unos cuantos libros que hablan de herramientas ágiles.

Uno de mis favoritos es Diseñando La Propuesta De Valor de Álex Osterwalder.

Sí

El mismo autor del canvas del modelo de negocio

De hecho este es como una segunda parte.

Profundiza sobre dos de los conceptos del lienzo, que explica en el libro “Generación de modelos de negocio”:

• Los segmentos de cliente y
• La propuesta de valor

Me gusta mucho la introducción que hace:

La esencia de “Diseñando la propuesta” de valor radica en aplicar herramientas a la búsqueda caótica de propuestas de valor que los clientes esperan, y seguir manteniéndolas en consonancia con lo que quieren después de la búsqueda

Yo me quedo con dos conceptos críticos, que vamos a ver ahora:

• Búsqueda caótica de propuestas de valor
• Que los clientes esperan

En el libro se describen dos herramientas que hace tiempo que aplico en mis propios proyectos y con clientes.

Déjame que te cuente cómo aplicarlas en el caso de una empresa consolidada que quiere desarrollar productos realmente innovadores.

Buscando necesidades ocultas: El perfil del cliente

A la hora de desarrollar nuevos productos y servicios debes empezar por esta herramienta.

El perfil del cliente describe de manera más estructura y detallada un segmente de clientes específico del modelo de negocio

Como verás, es complementario con otras herramientas que utilizo, como el buyer persona o el mapa de empatía

Y lo más interesante, puedes completarlo aplicando técnicas de Design Thinking

Al final todo va cuadrando.

El perfil del cliente se divide en tres apartados

#1 Los trabajos del cliente (Jobs-to-be-done)

Reflejan las actividades que un cliente intenta resolver en su vida laboral o personal

Muy importante si trabajas en el sector B2B: compran y utilizan tus productos y servicios PERSONAS y no empresas

Así que debes focalizarte en ellos.

Las personas intentamos resolver tres tipos de trabajos:

• Trabajos funcionales

Los que se intentan realizar o terminar una tarea específica o solucionar un problema

• Trabajos sociales

En los que los clientes quieren quedar bien frente a los demás, o ganar poder

• Trabajos emocionales

En los que los clientes buscan un estado emocional específico

#2 Frustraciones

Describen lo que molesta a tus clientes antes, durante y después de realizar un trabajo

Una herramienta genial para encontrar frustraciones y alegrías (siguiente paso) es el Customer Journey Map

Los tipos de frustraciones pueden ser:

• Problemas o resultados no deseados
• Obstáculos para conseguir / realizar algo
• Riesgos: qué podría salir mal

#3 Alegrías del cliente

Describen los beneficios que quieren tus clientes, algunas esperadas y otras sorpresas.

Los tipos de alegrías pueden ser:

• Alegrías necesarias: la funcionalidad básica esperada (que el producto o servicio funcione)
• Alegrías esperadas: la expectativa que tenemos sobre un producto o servicio (atributos: cómo funcionará)
• Alegrías deseadas: Va más allá de lo necesario, pero nos encantaría tenerlo
• Alegrías inesperadas: soluciona problemas que los clientes no son conscientes que tenían.

Este último factor es el más complejo de encontrar, pero en el que de verdad puedes reventar el mercado con productos realmente innovadores

La mejor forma de encontrar alegrías inesperadas es a través de la observación de usuarios.

El mapa de la propuesta de valor

Igual que el perfil del cliente, el mapa de la propuesta de valor describe de manera más estructurada y detalladas las características de una propuesta de valor específica

Un aviso importante

La propuesta de valor no sólo es un producto

Sino UNA SOLUCIÓN PARA UNOS PROBLEMAS ESPECÍFICOS de los clientes

¿Cómo puedes empezar a utilizarla?

El mapa de la propuesta de valor se divide en tres partes:

#1 Productos y servicios

Se trata de hacer una lista de lo que vas a ofrecer

En el caso de una idea innovadora, estás hablando del producto físico o bien del paquete de servicios que ofreces

En ambos casos, habrás tenido que concretar la idea en prototipos, bien de productos o de servicios.

#2 Aspirinas: o aliviadores de frustraciones

Te permiten resumir de manera explícita cómo vas a eliminar o reducir los elementos que molestan y frustran a tus clientes

Si quieres desarrollar un producto realmente innovador, debes asegurarte que diseñas aliviadores para las frustraciones más importantes de tus clientes

Pero sobre todo, hacerlo realmente bien

Esto es mejor que buscar incluir muchas funcionalidades (beneficios) para todos los problemas

#3 Red bull: o generadores de alegrías

Los generadores de alegrías describen cómo los productos y servicios crean alegrías para tu cliente.

Cómo?

Aquí entras de lleno en el diseño de soluciones para los problemas de tus clientes.

Los tipos de alegrías en los que te puedes centrar son:

• Utilidad funciona esperada

O sea, que el producto / servicio funcione. Obvio, no? Pues a veces, no tanto… 

• Alegrías sociales

Estatus, poder presumir ante los demás… Alimentar nuestro ego frente a los demás. Te gusta conducir??

• Generar emociones positivas

Los recuerdos emocionales son mucho más poderosos que los racionales

• Ahorro de costes

Monetarios y de tiempo. Fundamental, pero no el único cuando vendes productos y servicios a empresas.

Cómo diseñar una propuesta de valor de éxito y convertirla en productos realmente innovadores

Dice Osterwalder que la búsqueda de soluciones de valor es CAÓTICA

Y estoy completamente de acuerdo

La ventaja de estas herramientas es que puedes aplicarlas una y otra vez, utilizando murales y post-its.

Este es un breve check-list que aplico con mis clientes y que puedes hacerlo tú para tu próximo reto de innovación.

Necesitarás los lienzos impresos (puedes descargarlos aquí, si haces bajas un poco en la página) o bien dibujados en una pizarra y muchos post-its

El equipo deberá estar preferiblemente de pie, para fomentar la comunicación y participación.

#1 El perfil del cliente

• Selecciona el segmento de clientes a trabajar
• Define su arquetipo (buyer persona)
• Identifica los trabajos del cliente. Uno por post-it, de un color
• Identifica las frustraciones (Una por post-it de un segundo color)
• Identifica las alegrías (Una por post-it de un tercer color)
• Prioriza los trabajos, frustraciones y alegrías, de mayor importancia a menor

#2 El mapa de valor

• Haz una lista de productos o servicios. Si tienes ya prototipos, mucho mejor. (Uno por post-it)
• Resume los aliviadores de frustraciones (Uno por post-it, de un color)
• Resume los creadores de alegrías (Uno por post-it)
• Clasifica por orden de importancia

#3 El encaje teórico

El encaje se produce cuando tus productos realmente innovadores consiguen que los clientes se ilusionen de verdad, eliminan auténticas frustraciones o generan alegrías esenciales.

• Sobre los murales del perfil de cliente y el mapa de valor, revisa uno a uno en qué caso los elementos del mapa de valor encajan con los trabajos, frustraciones y alegrías del perfil del cliente
• Marca en los que se produce el encaje
• Saca de los lienzos aquellos en los que no existe el encaje (pero no los tires, sobre todo los de cliente)

#4 Aplicando el encaje para seleccionar proyectos innovadores

En los últimos meses estoy evolucionando esta herramienta, en otra aplicación.

Utilizar estas herramientas para priorizar proyectos innovadores.

Y es muy sencillo

Dedicarás los recursos durante el trimestre siguiente a aquellas ideas que tengan un mayor % de encaje teórico.

En iteraciones de 90 días.

Si tienes una gran idea o tecnología, pero no soluciona trabajos, frustraciones o alegrías, no tienes nada.

Siguientes pasos

No olvides que este trabajo de la oficina sólo sirve para pasar un buen rato imaginando el futuro con tu equipo y llenar la pared de post-its

Son sólo buenas intenciones

Tendrás que salir al mercado a validar tus hipótesis, e ir actualizando los murales con datos reales.

Necesitarás encontrar lo que se llama “el encaje problema – solución”:

Datos reales del mercado que te dicen que el problema es real y que la solución propuesta es interesante para el segmento de clientes.

Pero de eso hablaremos otro día.

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