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De la I+D al mercado: Acelerando los sectores de alta tecnología

Sectores de alta tecnología

El nivel de los sectores de alta tecnología te dice la capacidad de innovar de un país

Así de claro

Y en España estamos cojos

Nos faltan empresas de alta tecnología

Porque son de alto riesgo

Con ventanas de oportunidad muy pequeñas para llegar al mercado

Por eso es tan importante aplicar las herramientas ágiles de innovación

En este post quiero contarte mi experiencia con algunas de ellas

 

Cuáles son los sectores de alta tecnología

Si quieres saber si tu empresa pertenece a alguno de los sectores de alta tecnología, es muy sencillo.

Sólo tienes que ir al INE y buscar el listado de sectores “oficialmente reconocidos”

Para ahorrarte tiempo, aquí tienes la lista:

  • Construcción aeronáutica y espacial
  • Maquinaria de oficina y equipo informático
  • Material electrónico
  • Productos farmacéuticos
  • Instrumentos científicos
  • Maquinaria y material eléctrico
  • Productos químicos
  • Maquinaria y equipo mecánico
  • Armas y municiones (lo sé, a mí también me sorprendió… :-o)

Quizás te sorprenda encontrar alguno, en este listado, pero es lo que oficinalmente se reconoce en la Encuesta de indicadores de Alta Tecnología del INE.

Según COTEC, los sectores de alta tecnología son aquellos que, debido a su complejidad, requieren de un continuo esfuerzo de investigación y de una sólida base tecnológica para el desarrollo de productos y servicios que llevar al mercado.

En su último informe (2016, con datos de 2014 y 2015), COTEC identifica dos grupos dentro de este listado. Sin embargo, todavía son sectores con poco peso en la industria española.

  • Bienes de equipo (con unas exportaciones de 50.000 millones en 2015)

    • Equipo de oficina y telecomunicaciones
    • Material de transporte
    • Maquinaria específica de industrias
    • Otros bienes de equipo
  • Bienes de alta tecnología (con exportaciones de poco más de 5.000 millones de euros)

    • Equipos informáticos y de electrónica
    • Productos farmacéuticos
    • Industria aeroespacial

Estos sectores crean mucho valor y empleo directamente ligado a la innovación.

Hablamos de empleo de calidad (teóricamente, porque seguro que hay mucho becari@ por ahí).

Pero sobre todo, de sectores que son mucho más resistentes a las crisis y al empleo

A pesar de estas bonanzas, los sectores de alta tecnología tienen un problema muy grande:

El time-to-market

El tiempo de desarrollo de un producto hasta que puedes llevarlo al mercado

Un ejemplo: un producto de biotecnología, desde cero, puede llevar unos 7 años en desarrollarse y llegar al mercado.

Otra cosa es que partas de conocimiento que ya exista (alguna tesis, alguna patente, un producto similiar) y acortes plazos.

Y los sectores farmacéutico o aeronáutico, ni te cuento.

Por eso, muchos de estos sectores están lanzando programas de innovación abierta e incubación de start-ups, convirtiéndose casi en fondos de capital riesgo.

Pueden diversificar el riesgo, sin comprometer la estructura y procesos del día a día de la empresa matriz.

Y llegar antes al mercado.

Porque estas start-ups nacen sin inercias, sin rutinas, sin resistencias.

Y aplican herramientas de gestión ágiles.

 

Ideas desde la I+D: cómo crear una propuesta de valor a partir de la tecnología

Si te parece, vamos a ver el caso más básico y típico.

Una empresa de uno de estos sectores de alta tecnología que quiere llevar sus resultados de investigación al mercado.

Esta empresa ha realizado unos cuantos proyectos de I+D, la mayoría con parte de financiación pública, incluso con fondos europeos.

Y ha obtenido unos resultados: patentes o incluso algún prototipo industrial que puede fabricar.

Pero algo falla

El Director Comercial incluye el nuevo producto en el porfolio porque se puede fabricar y sale a vender.

Error grave!!

Lo primero que necesitas es tener clara la propuesta de valor y si ayuda a solucionar alguno de los problemas que tiene alguien.

Necesitas trabajar con el business model canvas, para definir cómo vas a ganar dinero con los resultados de investigación.

Puede que estés muy pronto en el mercado

Puede que nadie quiera comprar la idea en la que te has invertido millones de euros.

Cómo crear una propuesta de valor atractiva en productos de alta tecnología

Este es un caso diferente a lo que te he contado otras veces en el blog: buscar necesidades del cliente, que ni él mismo conoce y solucionarlas de forma sorprendente.

Ahora se trata de

  • entender muy bien tu solución y

  • transformarla en beneficios para potenciales clientes.

Todavía no sabes a qué sector cliente te vas a dirigir.

Porque los productos de alta tecnología tienen la ventaja de que son transversales a los sectores.

A partir de una solución base, puedes adaptarla para diferentes sectores.

En estos casos, yo utilizo el lienzo de la “propuesta de valor”, también creado por Alex Osterwalder y que es un “zoom” in del apartado del lienzo de modelo de negocios.

Este es un pequeño guión que puedes utilizar para traducir tus resultados de proyectos de I+D en sectores de alta tecnología en soluciones para tus clientes:

#1 Identifica qué paquetes puedes hacer con tu solución

Lo habitual en los sectores de alta tecnología es que acabes desarrollando productos físicos.

Pero estos productos pueden estar en varios estados e incluso rodearlos de servicios.

Por ejemplo, una empresa que ha desarrollado una patente para fabricar harinas especiales, tiene su producto de harinas especiales, pero también puede fabricar un semielaborado que se añada a otros productos e incluso comercializar su capacidad de I+D como servicios de consultoría.

Date cuenta que todavía no hemos hablado de sectores.

#2 Qué beneficios aporta tu solución

Abre la mente.

Monta un equipo multifuncional, no sólo técnicos.

Necesitas gente que esté en la calle, que no sólo esté en el laboratorio

Haz un listado de los beneficios potenciales que puede aportar tu solución.

A cualquiera.

Te sorprenderás pensando en cómo se podría usar el producto más allá de lo que pensaba el departamento técnico cuando tuvo la idea.

Los clientes tienen dos tipos de problemas: Pain (dolores) y Gain (expectativas).

Tus beneficios deben ir orientados a esos dos tipos de problemas: calmantes y alegrías.

Mientras trabajas con este listado, te irán apareciendo sectores que pueden ser clientes.

Ya tienes tu público objetivo potencial.

Siguiendo el proceso de innovación ágil que te propongo necesitas hablar con ellos, observarlos, para validar esos problemas.

 

Desarrollo de clientes para alta tecnología: El problema de los plazos

Decía Steve Jobs que el cliente no sabe lo que quiere realmente hasta que no se lo pones delante.

O Marcos De Quinto, Vicepresidente de Marketing de Coca-Cola, que al cliente hay que observarlo y no escuchar lo que dice.

Pues ese es tu siguiente trabajo.

Hablar con clientes, presentar tus ideas y explorar junto con ellos para qué se puede utilizar la tecnología que habéis desarrollado.

Casi seguro te sorprenderás, porque verán soluciones que tú ni te imaginabas.

De esta forma acortarás los plazos de forma radical.

Llevarás un producto mínimo viable (que puede ser tu prototipo industrial) en el mercado en nada de tiempo.

Aterriza tu producto a prototipo lo antes posible en algo que puedan usar

Huye del desarrollo en cascada.

Lo perfecto es enemigo de lo bueno

Si tienes prototipos industriales, invita a los clientes a verlo o potenciales de otros sectores.

Antes de seguir invirtiendo en un prototipo o en un escalado industrial tienes que validar si alguien quiere comprar tu producto, no?

El fracaso de la feria

Muchas empresas esperan a las ferias de estos sectores de alta tecnología para presentar sus novedades y en función de los resultados, deciden si continuar o no.

¿Cuántas veces has vuelto de la feria cabizbaj@ porque no era lo que esperabas?

Es una confusión en las expectativas!!

Es que en la feria vas a vender.

Ya estás buscando pedidos.

Empujando a los clientes a comprar.

Cuando tu trabajo debería ser explorar si la solución que has propuesto resuelve algún problema.

Necesitas ponerte en la piel del cliente. Entender sus problemas (pain y gains) conocer sus rutinas en profundidad para entender cómo puedes ayudarle.

Irás pivotando

Quizás pienses:

Bah, esto en servicios se puede hacer. O en moda. Pero en la fabricación de motores para energías renovables es imposible.

Pues sí es posible.

General Electric lo está haciendo. Está aplicando herramientas ágiles en sectores de alta tecnología.

16 iteraciones en un producto antes de llevarlo a una feria.

Invita a los clientes y llega a procesos de casi co-creación con ellos.

 

Un caso real de innovación ágil en un sector de alta tecnología

Voy a terminar con un caso real, que por confidencialidad, no puedo dar el nombre.

Un cliente intensivo en I+D me comentaba que habían desarrollado una tecnología para imprimir materiales en 3D que era muy interesante, a partir de varios proyectos de I+D.

Su enfoque era vender lo antes posible, porque además tenían tensiones de tesorería.

Habían presentado el producto a algún cliente y les había parecido sorprendente (la impresión 3D sorprende la primera vez que la ves). Pero no conseguían tener el envoltorio del producto para venderlo de forma escalable.

Habían hecho alguna charla de demostración (lo habitual) y visitas comerciales. Vamos, el proceso clásico de venta de I+D.

Después de hablar con él, cambiaron el enfoque comercial que tenían y comenzaron a explorar.

El resultado: cambiaron completamente la forma de llegar al mercado.

Fueron a hablar con clientes (empresas) y descubrieron que el producto necesitaba un canal de ventas.

Entendieron cómo funciona la distribución B2B (ellos vendían directamente a empresas hasta ese momento) y encontraron cuáles eran los beneficios que tenía su solución.

Dejaron de dar cabezazos contra el muro intentando vender un producto de alta tecnología a presión.

Y tú, ¿cómo defines la propuesta de valor para los productos de alta tecnología?

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