Cómo aplicar Design Thinking para diseñar modelos de negocio circulares

Los modelos de negocio circulares son el próximo objeto de deseo de los directivos.

La próxima piedra filosofal.

Después de la transformación digital, ya tenemos nueva moda. 

Y ahí es donde nos encontramos la economía circular. 

Aparte claro, de que está en juego la supervivencia del Homo Sapiens como especie por la crisis climática. 

Pero igual que con la revolución digital, corremos el riesgo de sólo rascar la superficie, quedarnos con los post-its, seminarios y conferencias y no obtener resultados. 

En este camino, Design Thinking puede ser una herramienta clave para diseñar nuevos modelos de negocio.

No lo digo yo. 

Lo dice gente como Tim Brown de IDEO o el equipo de Board of Innovation. 

 

En este post, mi compañera Ana Sarasola, nos cuenta práctica real de cómo Design Thinking te puede ayudar a diseñar nuevos modelos de negocio circulares. 

 

2 paradigmas enfrentados

 

Para comenzar, voy a definir qué es un modelo circular y en qué difiere de un modelo lineal.

#1 Modelo lineal. 

 

Fuente: Board of Innovation 

Esto es un modelo linear, en el cual la empresa utiliza recursos limitados del entorno para diseñar y crear productos. 

Estos serán utilizados por los clientes o usuarios durante un tiempo determinado para finalmente ser desechados en un vertedero.

Este modelo es muy mejorable.

 

#2 Modelo circular

 

La economía circular identifica bucles que te permiten limitar tanto los recursos utilizados como los residuos o desperdicios al final del la cadena.

Puedes tener un impacto directo en la cadena, evitando que el producto termine en un vertedero, o bien, un impacto indirecto, limitando el transporte de materiales o el uso de agua en la producción por ejemplo.

 

Fuente: Board of Innovation 

 

El impacto circular de los modelos de negocio. 

 

Los modelos de negocio pueden tres tipos de impacto circular: negativo, neutro o positivo. 

Esta diferenciación es clave, porque es una de las restricciones de diseño, cuando estás diseñando modelos de negocio circulares. 

Te lo explico mejor con un ejemplo. 

 

A) Impacto circular negativo

Una marca de moda rápida que no utiliza materiales reciclado, dura máximo un año y termina en vertederos tendrá un impacto circular negativo.

 

B) Impacto circular neutro

Marcas como H&M cuentan con una gran inversión en sostenibilidad.

Así, tratan de utilizar materiales reciclados, ofrecen descuentos a los clientes que les traigan ropa usada a la tienda, colaboran con empresas como I:Collect para la recogida de prendas que puedan tener una segunda vida o incluso para reparar algunas de ellas. 

A pesar de estos esfuerzos, la calidad y durabilidad de las prendas no es la esperada (seguimos en un mercado fast fashion) y los materiales que terminan en vertederos a causa del uso de fibras sintéticas sigue siendo alto.

Podríamos decir que su impacto circular es neutro.

 

C) Impacto circular positivo

Por otro lado, empresas como MUD jeans dan un giro completo a su propuesta de valor. 

Utilizan únicamente algodón certificado GOTS y fibras recicladas para la fabricación de sus vaqueros. 

Al igual que HyM cuentan con sistemas de descuentos por traer pantalones a la tienda para su reciclaje.

Se diferencian por un modelo de negocio de alquiler de vaqueros. 

Así, se mantienen siempre como los dueños de su producto y controlan que puedan ser revendidos en un mercado de segunda mano, reparados y reciclados internamente.

Mud Jeans cuenta con un modelo de negocio circular con un impacto positivo.

Ahora bien, ¿Cómo puedes beneficiarte del uso de Design Thinking?

Entramos en la parte práctica. 

 

Diseñando modelos de negocio circulares

 

Al igual que conceptos como el de “business canvas” se traducen y se adaptan para crear nuevos concepto como el “ecocanvas”, también se puede adaptar el enfoque de design thinking a la economía circular.

Las fases de la metodología de design thinking están claramente marcadas y pueden resultar de alta utilidad al abordar el diseño de un modelo de negocio circular e innovador.

Fuente: Elaboración propia 

 

FASE 1: EMPATIZAR

 

En esta fase, se trata de empatizar con tu usuario, de ponerte en sus zapatos y ver el mundo desde su mismo punto de vista.

Sin embargo, en un diseño de un modelo de negocio circular, no basta con tener en cuenta a un único usuario final.

Si no que tienes que empatizar con todo un ecosistema.

Este análisis del ecosistema llevará tiempo y se deberán entrevistar a todos lo stakeholders para obtener tanta información como sea posible.

En economía circular, los partners y colaboradores son figuras indispensables.

 

FASE 2: DEFINIR

 

En esta fase se analiza toda la información obtenida en la primera fase.

Así, sacarás los famosos “insights” o descubrimientos 

Basándote en el ecosistema analizado, analizarás si tu negocio tiene un impacto circular positivo, neutro o bien negativo. 

Con ello y teniendo en cuenta a los partners externos, establecerás dónde te quieres situar.

Así, teniendo en cuenta el ecosistema actual de la empresa y posibles colaboraciones y asociaciones, definirás el modelo circular al que quieres aspirar.

 

FASES 3 Y 4: IDEAR Y PROTOTIPAR

 

Una manera interesante de abordar la ideación es ir fase a fase del modelo circular, desafiar la situación actual de tu empresa e idear soluciones:

• ¿Tu producto puede durar para siempre?
• ¿Tu producto se puede reutilizar y reparar?
• ¿Tu modelo de negocio te permite seguir siendo el dueño de tus productos mediante un servicio de alquiler o de devoluciones que permitan el reciclaje de los mismos?
• ¿Los materiales y recursos que utilizas han sido reciclados? (Este punto no es suficiente, si utilizas componentes reciclados pero tus productos terminan igualmente en vertederos, tu impacto sigue siendo negativo)
• ¿Cómo podemos limitar el impacto negativo de los productos que no nos queda más remedio que desechar?

Con ello, idearás soluciones que empezaremos a poner en marcha mediante prototipos para aprender rápidamente del cliente. 

 

FASE 5: TEST

 

En la fase de test del modelo clásico de Design Thinking evalúas el interés del cliente ante el prototipo. 

Mientras que cuando lo aplicas a nuevos modelos de negocio circulares, buscas conocer el impacto real, como hemos visto arriba (negativo, neutro o positivo). 

Porque tener una visión circular de la empresa no sirve para nada si no la evalúas mediante métricas concretas. 

La fase de test te permitirá verificar que cuentas con unos KPIs concretos y tangibles que demuestran el impacto positivo de tus modelos de negocio circulares, en función de los tipos de las fases en las que te centres. 

 

# BONUS

Te dejo aquí un listado de posibles métricas para medir los impactos, de la consultora Board of Innovation. 

Ejemplos de KPIs en fase Take, Make

• Aumento del % de uso de energías renovables
• Aumento del % de productos diseñados con materiales reciclados o teniendo la durabilidad como prioridad
• Disminución del % de materiales vírgenes como input
• Disminución de los desechos al fabricar

Ejemplos de KPIs en fase Return, Recycle

• Aumento del % de conformidad con las regulaciones locales sobre reciclaje
• Aumento del valor monetario de los productos recogidos y/o materiales
• Aumento del % de pureza de los materiales recogidos
• Disminución del coste de devolución
• Disminución del # de kg de productos recogidos para ser desechados o incinerados

Ejemplos de KPIs en fase Return, Recycle

• Aumento de la vida útil del producto
• Aumento del % de uso del producto
• Disminución de la depreciación del producto año tras año.
• Disminución del coste de mantenimiento o puesta en marcha del producto
• Disminución de las emisiones o descargas medioambientales

Ejemplos de KPIs en fase Reuse, repair

• Aumento del valor monetario del producto en mercados de segunda mano
• Aumneto del % de productos que aumentan su valor año tras año
• Aumento del NPS del servicio postventa
• Disminución del coste de repación
• Disminución del coste de piezas de reemplazo

Ejemplos de KPIs en fase Waste

• Aumento del % de productos recogidos como materia prima para un negocio downstream
• Aumento del valor monetario de los productos recogidos como materia prima para un negocio downstream
• Disminución del # de productos que terminan en vertederos
• Disminución del # de productos incinerados

El foco aquí es aprender de una forma rápida y barata. Por ello, si las métricas no se ajustan a tu definición previa deberás pivotar o rediseñar tu modelo de negocio.

Deberás prestar atención a las llamadas “vanity metrics”, las cuales no hacen otra cosas que fomentar el “teatro de la economía circular”.

El famoso greenwashing 

Un ejemplo es contar con un mayor % de materiales reciclados en producción pero aumentar en un % más alto la producción total o bien diseñar productos que pueden ser reciclados sin asegurarse que ese reciclaje ocurra.

 

CONCLUSIÓN

 

Si algo nos ha enseñado el COVID19 es que estar preparados para el cambio y ser capaces de reaccionar de forma rápida es clave. 

De esta forma, las empresas con una mayor inversión y previsión al dotar a sus negocios de aquellas capacidades que les permitan ser circulares serán aquellas que sobrevivan en un mundo ya en crisis climática. 

Aquellas que cuenten con una mayor resiliencia en cuanto al valor aportado en el mercado y a sus cadenas de valor tendrán una mayor ventaja competitiva en el largo plazo.

Las metodologías para llevar esto acabo son numerosas y el uso de design thinking es una de ellas.

Podrás definir un problema específico en las dos primeras fases (empatizar y definir) que solucionaremos en las fases siguientes (idear, prototipar y testar).

Puedes hacerlo por tu cuenta. O te podemos ayudar con nuestro nuevo programa Circular Sprint 

 

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