Empatizar con el cliente en Design Thinking a fondo

Hoy empiezo la serie Design Thinking a fondo, con empatizar con el cliente.

Muchos de vosotros me habéis enviado correos preguntando como aplicar algunas de las herramientas de innovación ágil sobre las que escribo en vuestros casos particulares

Porque siempre está la frase: es que mi empresa es diferente

Por supuesto!!

Todas son diferentes y las herramientas no son plug & play

Hay que saber aplicarlas. Y aprender con la práctica.

Así que he decidido lanzar una serie de posts volcando todo lo que sé y mi experiencia real sobre estas herramientas

Espero que lo puedas aplicar en tu trabajo diario

La gran diferencia a la hora de innovar

Empatizar con el cliente es a la vez la parte más complicada pero más diferencial del Design Thinking.

Siguiendo el ciclo de pensamiento de diseño, es la primera fase.

La que lo cambia todo.

Y la que más sorprende cuando hacemos un proyecto en una empresa, porque empezamos a innovar sin hacer un brainstorming!!!!

De repente, dejamos de pensar en lo que sabemos hacer como empresa y nos centramos en el cliente

Pero de verdad.

Muchas empresas tienen en sus valores que están centradas en el cliente, pero no es verdad.

Cogen su tecnología y la empujan hacia el mercado, con pequeñas adaptaciones

Sólo tienes que pensar en algunos servicios de atención al cliente que hayas sufrido

Realmente eso es empatizar con el cliente?

Permíteme que te cuente cómo lo aplico en Innolandia.es

Cómo lo hago en Innolandia.es

Llevo trabajando con Design Thinking desde 2013

Como en todo lo que hago, primero lo apliqué en mi propio negocio, para poder evitarte errores y ahorrarte un tiempo que no tienes.

Yo sigo la metodología de la d.school de la Universidad de Stanford, que incluye 5 etapas en el proceso.

La primera, es la de empatizar con el cliente.

El objetivo de esta fase consiste en ponerse en su piel, en sus zapatos.

Ver lo que ellos ven ante una situación.

Pero sobre todo, sentir lo que ellos sienten.

Porque el 80% de las decisiones de compra se toman de forma emocional.

Esa es la única forma de desarrollar auténticos productos y servicios sorprendentes adaptados a sus necesidades. A veces, necesidades que ni ellos mismos son conscientes que tienen.

El conocimiento del cliente que necesitamos no es numérico. Aquí no sirven los estudios de mercado.

Es más etnográfico: comportamientos, verlos en acción

Necesitamos conocer el color de la ropa interior de nuestros clientes.

5 pasos para empatizar con el cliente

Quizás influido por otras herramientas, como Diseño de Modelos de Negocio o Desarrollo de Clientes, empiezo trabajando con post its en una sala con el equipo.

Sí, no me he equivocado.

Necesitamos tener unas hipótesis para empatizar con el cliente

No podemos salir a la calle a resolver los problemas del mundo sin una mínima guía

Estos son los pasos que sigo habitualmente en el programa DXperience:

#1 Definir el arquetipo del cliente

Según Steve Blank, de Customer Development un arquetipo de cliente es una personalización y representación de una persona que representa a un colectivo

Se trata de humanizar al cliente

Porque recuerda que en la fase de empatizar con el cliente no nos valen los estudios de mercado estadísticos tradicionales

Tienes que ponerle nombre, cara y ojos

El efecto en tu cerebro es muy interesante, porque te acercas mucho más a la persona.

Yo aplico la herramienta de “Buyer Persona”, para ir anotando la información, en una simple página colgada en la pared con post its o bien una diapositiva de powerpoint.

Los campos imprescindibles que debes incluir son:

• Nombre
• Imagen
• Posición en el proceso de compra (comprador, usuario, decisor, influenciador)
• Características sociodemográficas
• Motivaciones
• Intereses
• Necesidades

Como ves, sólo falta el color de la ropa interior

Recuerda que lo que haces en la sala de reuniones no es real

Es hacer una hipótesis de cómo crees que es tu cliente.

Si buscas nuevos productos para clientes actuales, es relativamente sencillo: con tu experiencia y el histórico de ventas puedes ir completando la ficha

Si son nuevos clientes, empatizar con el cliente es todavía más crítico.

#2 Mapa de empatía

Una herramienta complementaria, para ir definiendo las hipótesis del cliente de forma secuencial es el mapa de empatía.

He dedicado algunos posts en el blog sobre esta herramienta, así que no me voy a extender. Leer aquí.

Lo importante es que revises los 4 puntos de vista del usuario / cliente ante el reto al que te enfrentas:

• Qué piense y siente (pensamientos y emociones)
• Qué ve (mercado, competidores, tendencias…)
• Qué dice y hace (expresión de sus pensamientos y emociones)
• Qué escucha (quién y cómo le influyen)

Para llegar a concluir cuáles son sus problemas principales

Los pains (frustraciones) y gains (aspiraciones, deseos)

Recuerda que las necesidades / problemas deben salir del análisis que has realizado según los diferentes puntos de vista y no de lo que tú creas.

Es muy común al principio dejarnos llevar por “yo creo que el problema del usuario es….”

Este es el paradigma que yo (y seguramente tú también) hemos aplicado siempre a la hora de innovar.

Es el esquema mental tradicional de crear productos y servicios sin empatizar con el cliente, sino en base a nuestras creencias.

Por favor, NO CAIGAS EN LA TRAMPA!

#3 Trabajo de campo: Observar al usuario en su hábitat

“La verdad está ahí fuera”

“No se crean nuevos productos desde la oficina calentitos….”

Estas frases son habituales en charlas para emprendedores pero están muy lejos de cómo innova una empresa, con nuestros Excels y CRM, powerpoints e informes de justificación para los directivos o financieros.

Así que cuando me participo en un reto con Design Thinking tras la primera sesión, mando al equipo a la calle

Así de claro

Sin contemplaciones, sin importar el cargo que tengan.

Hay que sudar la camiseta.

He mandado a Directores de fábrica al Mercadona a comprar con sus madres, para entender el proceso de compra.

A Directores de Marketing a preparar tartas de San Valentín en una pastelería, para entender por qué los pasteleros no les compraban.

O a gerentes a un curso de yoga de pre-mamás, para escuchar sus hormonas.

Yo mismo he ido a cursos de innovación y he comprado servicios de mentoring, para ponerme en la piel del usuario.

Esa es la única forma de entender realmente el problema.

Existen diferentes herramientas para hacer el trabajo de campo, que puedes ver en la guía Design Thinking para Dummies.

Mis favoritas son dos, porque son complementarias:

• Shadowing / Observación

Se trata de seguir al usuario, sin molestarle, durante el proceso de compra o uso del producto

Tu trabajo es ir tomando notas o haciendo fotos (con permiso), para luego profundizar.

Dice Marcos de Quinto que en Coca-Cola no escuchan al consumidor, sino que lo observan.

• Entrevistas

Lo habitual es que después de hacer el seguimiento, puedas tomarte un café con el usuario / cliente.

El objetivo es intentar entender por qué hace las cosas.

Si es algo premeditado o directamente, no se da cuenta.

Conviértete en un niño de 3 años insoportable (pero educado). Pregunta por qué por qué por qué, necesitas obtener insights para reconocer el fondo de los problemas.

Después de cada proceso / entrevista, deberías ser capaz de responder a tres preguntas:

• ¿Qué 3 cosas has aprendido que no sabías sobre tu usuario?
• ¿Qué 3 cosas has confirmado sobre tu usuario que ya sabías?
• ¿Qué 3 cosas te han llamado especialmente la atención (frases repetidas, gestos, acciones…)

#4 El pasillo del cliente: Customer Journey

Después de haber experimentado las situaciones del usuario, deberías ser capaz de construir el pasillo del cliente o customer journey.

Es decir, todas las etapas y acciones que debe realizar el usuario en los procesos de compra y uso de tu producto o servicio.

En este post tienes cómo aplicarlo

Cuando esto se realiza para un producto B2B (venta entre empresas), la cosa se complica, pero es casi más importante

Hay muchas más personas que intervienen en el proceso y que deberías tener bajo control para asegurar el éxito de la venta.

El proceso de empatizar con el cliente está llegando al final.

#5 Buscando datos externos: el mercado es interesante?

La información que hemos recogido durante el trabajo de campo nos sirve para validar o no las hipótesis que habíamos hecho en una sala.

Por ejemplo, si habíamos definido que el principal problema de nuestro cliente para comprar nuestro producto era que es caro, en el trabajo de campo tenemos que validar ese aspecto con observaciones reales.

En un caso real, el problema era que no tenía tiempo de hacer los pedidos por falta de tiempo en su trabajo y no que éramos caros.

A mí me gusta terminar recopilando datos externos sobre tamaño de mercado.

Google es una maravilla para estas cosas. Si sabes buscar adecuadamente, puedes encontrar información súper valiosa de cualquier sector.

Por ejemplo, en un proyecto, he podido definir al detalle el arquetipo de un jefe de compras de una cadena de distribución.

Te recomiendo buscar información sobre:

• Tamaño del mercado
• Gasto disponible
• Opiniones reales sobre el mercado de usuarios (busca en foros y redes sociales, verás qué es lo realmente importante)

Puedes utilizar Google Trends y Google Adwords para identificar palabras clave de búsqueda y tendencias.

El resultado de esta etapa

En consultoría llamamos al resultado de una etapa «entregable» o «deliverable».

Y la fase de empatizar con el cliente también tiene la suya: el arquetipo de cliente validado con insights reales de mercado.

El arquetipo de cliente la ficha del buyer persona que hemos visto en el punto 1, se va actualizando a medida que vas pasando de hipótesis de sala de reuniones a observaciones y aprendizajes en el mundo real.

Al final, deberías tener una ficha de este estilo, mi caso en Innolandia.es.

El siguiente paso, será resumir los insights que has aprendido, para definir el problema real del usuario / cliente y que es el que vas a intentar solucionar innovando.

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