El camino hacia el océano azul. Innovar en modelos de negocio (V)

El océano azul es el objetivo de muchos innovadores

El resultado final de un nuevo modelo de negocio sin competencia

Y es el nuevo post de la serie “Innovar en modelo de negocio” que estoy haciendo para ayudarte a explorar innovaciones en un mundo post-COVID.

Porque ya no vale sacar un producto en un mercado conocido

Hay que ir más allá

Aparecen nuevas necesidades, nuevos clientes

Y hay que ofrecer soluciones radicalmente innovadoras.

En este post te detallo una hoja de ruta de cómo hacerlo.

La transición hacia el océano azul.

Abróchate el cinturón!

Qué es un océano azul

Según los profesores Chan Kim y Renée Mauborgne

Un océano azul es un nuevo espacio de mercado en el que la competencia es irrelevante

Y es quizás una de las grandes aportaciones en el campo de la innovación.

La innovación en valor.

¿Qué había antes del océano azul?

Déjame que te refresque un poco las ideas

Según la teoría clásica de gestión de Michael Porter, sólo se puede competir en el mercado de tres formas:

O eres diferente (estrategia de diferenciación)
O eres el más barato (estrategia de costes)
O te centras en segmento hiperespecífico de mercado (estrategia de nicho)

La inmensa mayoría de las empresas y organizaciones compiten aplicando una de estas dos estrategias.

En ser mejores que la competencia.

Pero peleando por los mismos clientes.

Eso se llama un océano rojo.

Creo que no hay nombre mejor para definirlo.

Cuando en 2008 los profesores publican su libro “La estrategia del océano azul”, se convierte en un soplo de aire fresco.

Hasta entonces, todas las teorías se centraban en cómo repartir la tarta.

La estrategia del océano azul proponía cómo hacer más grande la tarta.

Y eso era una innovación en sí misma.

Cuando empecé en Innolandia en 2012, no me centré en crear un plan de negocio, sino en aplicar la estrategia del océano azul, para encontrar alguna diferenciación clara

En este post puedes leer cómo lo hice

La base del camino hacia el océano azul

En 2018, y con 10 años de casos prácticos a sus espaldas, se publica el libro “La transición hacia el océano azul”

Para mí, mejor que el primero incluso.

El objetivo de este libro era describir la hoja de ruta para construir un océano azul.

Pero ojo.

Llegar a un océano azul es un proceso complicado

No deja de ser un proceso de innovación, donde se exploran nuevos modelos de negocio radicales para la empresa.

Así que hay que tomarlo con calma.

Y existen un par de elementos, que para mí lo hacen especialmente atractivo y útil

#1 Un enfoque humanista

Ya sabes que soy muy fan de modelos de innovación en los que las personas son el centro de todo.

Las personas son las que van a realizar las actividades que permitirán a la organización dirigirse hacia el océano azul.

Por eso, necesitan cuidarlas, aplicando tres elementos que permitan reducir el riesgo

Atomización: dividir el proyecto en pequeñas acciones manejables, que permitan asumirlo y reducir el miedo al gran desafío
Descubrimiento de primera mano: no hay nada como probar las cosas por ti mismo (ahora te explico más)
El “fair process”, donde se involucra a todas las personas desde el principio, se fijan unas expectativas claras y se comunican los descubrimientos y decisiones de forma transparente.

#2 Mindset de “salir a la calle”

Otro elemento fundamental de la hoja de ruta es el mindset de salir a la calle.

No se trata de hacer un ejercicio teórico. Sino las “jugadas estratégicas” parten de la investigación a pie de calle del equipo de innovación.

Nada de consultoras externas.

Un equipo interno, que se gestiona como una pequeña start-up.

Hay frases con las que podrían hacerse camisetas para regalar a los equipos de innovación.

O mejor a los directivos.

“Pedirle al departamento de marketing que haga una presentación sobre el ciclo de experiencia del comprador o recurrir a los informes de investigaciones de mercado varias para rellenar los espacios en blanco del mapa, no funciona.

No existen atajos. Jamás podremos insistir lo suficiente sobre los peligros que conlleva permitir que los miembros del equipo subcontraten sus ojos y sus oídos aunque sea a sus subordinados.

Si lo hacen, no aprenderán casi nada y, lo que aprendan, no será visceral, es decir, serán simples datos que apenas queden registrados en el corazón.”

Amén

La hoja de ruta para la transición al océano azul

El viaje hasta descubrir un océano azul y llegar a él tiene varios pasos.

Un enfoque también diferente que aplican los profesores en el libro es que la hoja de ruta es modular.

Es decir, puedes optar por realizar sólo alguna de las fases con las herramientas propuestas.

Por ejemplo, nosotros estamos trabajando mucho con nuestros cliente en la fase de “Manos a la obra” y “Comprender”, para obtener insights sobre los cambios del entorno tras el COVID.

Es lo que llamamos un sprint estratégico.

Pero el gran valor, el de verdad, se produce cuando completas un ciclo completo.

Ahora vamos a ver la hoja de ruta que te permitirá explorar una transición hacia el océano azul.

#1 Manos a la obra

El primer paso es decidir en qué área de negocio te vas a centrar para explorar un océano azul.

Porque el elefante se come a bocadillos

Para hacerlo, puedes utilizar la matriz Pionero – Emigrante – Colono, que permite identificar qué áreas de negocio o marcas necesitan innovar.

Comparas las diferentes unidades de negocio o marcas con la competencia.

¿Cómo de diferentes son a los ojos del consumidor?

Cuando lo hicimos internamente el pasado verano fue absolutamente revelador.

Una vez que tienes claro dónde vas a centrarte, necesitas elegir el equipo y su dedicación.

Se recomienda un equipo pequeño, multifuncional, que vaya avanzando poco a poco, con el enfoque humanista que te decía antes.

Sobre todo al principio, es crítico avanzar con pequeños pasos.

El equipo necesita coger confianza e ir reduciendo el miedo hacia lo desconocido.

#2 Comprender

En esta fase se trata de profundizar en las dinámicas de funcionamiento del sector.

Y para eso utilizas la herramienta más conocida del modelo de océanos azules: el lienzo estratégico.

Se trata de una herramienta visual que identifica las curvas de valor de una industria:

Qué variables competitivas son las más importantes
Qué nivel de ejecución le dan los competidores a cada una (alto, medio o bajo)
Cómo lo está haciendo tu organización en estas variables

La información que obtienes de este análisis es muy muy relevante.

Permite al equipo entender que los competidores compiten de una forma determinada.

Y eso, ya de por sí, es una oportunidad de innovación enorme.

#3 Imaginar

Una vez interiorizada la situación llega la hora de concretar las oportunidades de innovación.

Como te decía al principio, las oportunidades están en hacer más grande la tarta, y no en identificar cómo ser mejor que la competencia.

Así que puedes realizar dos ejercicios:

Identificar nuevos puntos de dolor de los clientes

Para eso puedes aplicar la herramienta de la matriz de utilidad (post pendiente).

Comparas las 6 fases genéricas del ciclo de experiencia del consumidor con 6 grandes Jobs to be done.

Si lo piensas, son 36 combinaciones posibles.

Analiza qué puntos de dolor se están cubriendo actualmente y después identifica oportunidades.

Explorar los no clientes

Otra palanca para ampliar la tarta es identificar los no clientes.

¿Qué perfiles de personas no son clientes actuales, pero podrían ser?

En este caso tienes hasta tres niveles: los que están en el mismo mercado pero no consumen, los que no les gusta la marca o los que nunca han considerado el producto.

¿Cómo podrías acceder a ellos?

#4 Explorar

En el paso anterior hemos identificado las oportunidades.

Ahora toca concretarlas.

Se trata de ampliar los límites del mercado, para llegar a nuevos espacios sin competencia.

Para eso toca salir a la calle, para hacer entrevistas y explorar nuevas opciones.

Los 6 caminos

Se trata de explorar 6 alternativas para construir diferentes alternativas de modelos de negocio, en busca del océano azul.

Estas alternativas son

Nuevas industrias
Nuevos grupos estratégicos dentro de la industria
Redefinir los clientes a los que llegar
Buscar P&S complementarios para necesidades no cubiertas
Repensar la orientación funcional-emocional
Explorar nuevas tendencias de largo plazo

La herramienta de las 4 opciones

Para cada una de las jugadas identificadas, se aplica la herramienta de las cuatro opciones.

Partiendo del lienzo estratégico del paso dos, tendrás que tomar decisiones sobre las variables competitivas:

Qué variables aumentar su ejecución
Qué variables introducir nuevas
Qué variables reducir su ejecución
Qué variables eliminar de la ecuación

Este es uno de los puntos críticos del proceso.

Es cuándo se diseña la innovación en valor.

Aumentas el valor a los clientes cuando aumentas variables e incluyes nuevas.

Pero igual de crítico es que reduzcas los costes, reduciendo variables o eliminando.

Si sólo te centras en aumentar el valor, estarás compitiendo como siempre. Más funcionalidades, más cosas.

Pero también más costes y menos margen.

No es un modelo de negocio realmente sostenible a medio plazo.

#5 Testar y ejecutar

El último paso consiste en seleccionar y probar el funcionamiento de alguna de las jugadas estratégicas.

Y para seleccionar en el libro proponen un formato de “feria”, en el que el equipo presenta las opciones analizadas.

Una vez seleccionada por la dirección, llega el momento de hacer un test en real, de cómo funcionaría.

Aquí puedes aplicar herramientas de experimentos, con una mentalidad lean start-up.

Conclusiones

El modelo de la transición hacia el océano azul te permitirá explorar oportunidades de innovación interesantes en un entorno que ha cambiado radicalmente con la pandemia.

Va mucho más allá de una tecnología

Se trata de crear nuevos modelos de negocio, en mercados nuevos

Si te has dado cuenta, aplica un enfoque de diseño clarísimo

Y si no quieres aplicarlo full equipe, te permite hacerlo por diferentes fases independientes.

Ahora eres tú a quién le toca elegir.

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